SP001

Strefa Podcastu SP001

czyli o reklamie w podcastach bez tajemnic

W tym odcinku usłyszysz o zmianach w zwyczajach słuchania, i wpływie tych zmian na twój biznes, o tym jak słuchamy audio i jak zmienia się postrzeganie audio przez słuchaczy. Dowiesz się z niego również jakie są trendy światowe, czym są podcasty i  dlaczego są tak popularne. Zapraszam!

Michał Dobrzański 25 października 2019

czego dowiesz się z tego odcinka?

Co to jest podcast?

Jakie są trendy światowe i dlaczego są tak popularne?

Jak słuchamy audio i jak zmienia się postrzeganie audio przez słuchaczy?

O zmianach w zwyczajach słuchania, i wpływie tych zmian na twój biznes

Co to jest podcast?

transkrypcja odcinka

Witam w pierwszym odcinku STREFY PODCASTU. Ja nazywam się Michał Dobrzański. Dziś jest 23 października 2019 – i w tym właśnie dniu Strefa Podcastu ma swoją premierę. Zaczynamy!


A o czym chciałbym dziś opowiedzieć?
– o zmianach w zwyczajach słuchania, i wpływie tych zmian na twój biznes
– o tym jak słuchamy audio i jak zmienia się postrzeganie audio przez słuchaczy
– jakie są trendy światowe, czym są podcasty i dlaczego są tak popularne?

Tak, zalety komunikacji głosowej są głównym motywem, który będę poruszać w mojej audycji. Dowiesz się z niej kto, jak, i czego słucha – na świecie, i na naszym rodzimym rynku
Jaką ewolucję, dzięki rozwojowi nowoczesnych technologii, przechodzi obecnie audio, i jaki ma to wpływ na przyswajanie treści przez słuchaczy?

To tak ogólnie. Zacznę jednak od przybliżenia samego termin podcast. Wiesz kiedy powstały pierwsze podcasty? I jaka jest geneza nazwy podcast? Zapraszam do wysłuchania pierwszego odcinka STREFY PODCASTU!

Podcast w ostatnim czasie stał się tak potężnym narzędziem, że możemy już mówić, że stanowi odrębne medium. Wynika to z jednej strony z jego masowości, i rosnącego zasięgu, a z drugiej strony z niewątpliwych i unikalnych zalet, jakie ma komunikacja w podcastach.

Mógłbyś oczywiście powiedzieć, że masowość to jest jeszcze zbyt mocne określenie… Masowa jest telewizja, radio, ale podcasty?

To w sumie zależy o których rynkach rozmawiamy. Ja mógłbym się zgodzić, że w naszym kraju, zjawisko podcastingu, czy np. audiobrandingu, jest jeszcze zdecydowanie czymś nowym i – pomijając bardzo nieliczne wyjątki – w zasadzie nie istnieje w świadomości słuchaczy, a w konsekwencji – w świadomości marek. Ale to się bardzo dynamicznie zmienia na naszym rynku. Natomiast jeśli popatrzymy na rynki referencyjne, a takim jest rynek amerykański, czy – już znacznie bliżej – rynki Europy Zachodniej – liczby robią kolosalne wrażenie. Szanowny słuchaczu, spróbuję to zobrazować. Odpowiedz mi proszę na takie pytanie – czy uważasz, że Twitter jest narzędziem masowym? Popularnym? Znanym? Powszechnie wykorzystywanym?
Podejrzewam, że odpowiedziałeś twierdząco. A jakbym powiedział, że użytkowników Twittera jest w Stanach tylu, co użytkowników podcastów? Robi wrażenie? Aż się nie chce wierzyć, prawda?

Żeby jeszcze lepiej zobrazować skalę zjawiska, przytoczę kolejne porównania.

Chyba każdy kojarzy wykonawcę Eda Sheeran’a? Jego album w 2017 był najchętniej kupowaną płytą w UK. Sprzedało się blisko 700 tys. egzemplarzy. Z pewnością kojarzycie też Taylor Swift. Tu już było grubo, wydawałoby się, najchętniej kupowany album w Stanach znalazł 1 mln 200 tys. nabywców. Wow!

No to teraz popatrzmy na podcasty. Ulubiony, jeszcze niedawno, podcast Amerykanów, czyli S-Town, z gatunku dziennikarstwa dochodzeniowego. 10 milionów ściągnięć. Ale nie…nie przez rok. PRZEZ CZTERY PIERWSZE DNI PO WYDANIU!
Jeszcze jedna statystyka. Saga Harry Potter. Chyba kojarzycie, prawda? No pewnie, większość z nas czytała czy oglądała, a z pewnością absolutnie wszyscy znają. To dopiero sprzedaż, prawda? W latach 1997-2016 8 tomów i 4 suplementy serii Harry Potter sprzedały się na świecie w około 450 milionach egzemplarzy. PRAWIE PÓŁ MILIARDA! Obłęd!
No to teraz jedna z najpopularniejszych serii podcastów – Serial, który wystartował w październiku 2014 roku. Dwa pierwsze sezony w ciągu czterech lat bardzo zbliżyły się do serii Harry Potter, osiągając liczbę 350 milionów downloadów…
Taka właśnie jest skala i potencjał podcastingu.

Te liczby robią naprawdę wrażenie. A jak jeszcze pomyślimy sobie, że rynek podcastów jest dopiero w swojej początkowej fazie rozwoju…

Przyznam, że ja też – zanim nie zacząłem zawodowo zajmować się podcastami, i nie poznałem trendów światowych dotyczących tego zjawiska – w zasadzie nie wiedziałem za bardzo czym jest podcast. A dopiero jak zacząłem ich regularnie słuchać, przekonałem się o jego zaletach!
Zakładam, że ty, szanowny słuchaczu, dopiero zainteresowałeś się możliwościami komunikacyjnymi jakie ma podcast, dlatego chciałbym teraz opowiedzieć ci trochę o tym kto wymyślił podcast i jak doszło do tego, że się upowszechnił. Przedstawię ci parę liczb, które zobrazują jak powszechne już teraz jest to zjawisko, a jak masowe stanie się, tu, w Polsce, na naszym rynku, dosłownie za chwilę. Naprawdę, podcast jest przyszłością w dystrybucji kontentu, ten pociąg jeszcze nie odjechał, ale rezerwacja miejsc siedzących już się zaczęła. Nie ma na co czekać!

Teraz jest fantastyczny moment, aby dzięki medium jeszcze stosunkowo mało znanemu, a z pewnością nie skażonemu wysokim clutterem reklamowym, czyli zagęszczeniem przekazu reklamowego, zaistnieć na stałe w świadomości konsumentów.
Ok. A więc trochę teorii, a potem liczb. No więc co to jest podcast? Jakaś definicja?

Taka encyklopedyczna jest prosta: jest to zapis dźwięku, opublikowany w internecie, z reguły w odcinkach, które są publikowane regularnie, przy pomocy technologii RSS.

To z Wikipedii. Oczywiście. Nazwa powstała od słów iPod – czyli odtwarzacz muzyczny Apple i broadcast czyli transmisja, przekaz. Można tez spotkać się z twierdzeniem, że część pod pochodzi od „Personal On Demand”.
Wszystko zaczęło się w roku 2000, kiedy pojawił się pomysł rozszerzenia możliwości technologii RSS w taki sposób, aby możliwe było przesyłanie treści audio. Za protoplastów tej technologii uważa się Adama Curry i Dave’a Winer’a.

Winer zaprezentował to rozwiązanie koledze, dziennikarzowi, Christopher’owi Lydon’owi w 2003. Ów dziennikarz przeprowadzał wywiady, i zaczął umieszczać je na swoim blogu w formie plików mp3. Dzięki RSS możliwy był dostęp do bloga przez odbiorców sposób automatyczny. Dzięki sukcesowi Lydon’a, wspomniany już Curry zaczął rozwijać technologię, umożliwiała ona użytkownikom ściągnąć audio z www, i potem przez iTunes’a przerzucić do playera mp3. Żeby testować technologię, Curry stworzył podcast „Daily Source Code”, uważany przez wielu za pierwszy podcast, chociaż tu zdania są różne. W każdym razie miesiąc od premiery, New York Times po raz pierwszy napisał o zjawisku podcastingu. Kolejno były prezentacje na konferencjach, platforma do hostingu Libsyn, i pierwsze podcasty publikowane przez Public Radio International w formie codziennych wiadomości.

I tu ciekawostka – pod koniec września 2004 liczba stron w wynikach wyszukiwania Google na hasło podcast zamykała się w ilości 500, a rok później było to już ponad sto milionów. W Google Trends znajdziemy datę wrzesień 2004 jako datę pierwszych zapytań o słowo podcast.

Milowym krokiem dla podcastingu było bowiem ogłoszenie w czerwcu 2005 roku przez Steva Jobsa, że iTunes zyskuje w nowej wersji katalog z podcastami. W grudniu tego roku, słowo podcast zostało wybrane słowem roku przez New Oxford American Dictionary. Nastąpił gwałtowny rozwój podcastów w Stanach Zjednoczonych, w Australii, Kanadzie, UK, a wraz rozwojem technologii mobilnych, które były kolejną trampoliną dla podcastów, również w Azji, i oczywiście Europie.

Apple przyspieszył popularyzację podcastów, i to bardzo. W roku 2014 z iTunes’ie ściągnięto podcasty ok 7 miliardów razy. W 2018 już 19 milardów. 19 miliardów! Niewiarygodne!
Według badań, Edisona, w 2018 64% Amerykanów zna słowo podcast, 44% amerykańskiej populacji słyszało kiedyś podcast, chociaż z najnowszych badań, z czerwca 2019 wiemy, że już ponad połowa Amerykanów słyszała kiedykolwiek, a już 1/3 słucha regularnie.
Patrząc na słuchanie w innych krajach, można posłużyć się badaniami Statisty, która to raportuje, że w Korei Południowej 58% słucha, w Hiszpanii – 40%, Szwecji – 36%, a Australii 33%.

Zgadza się, tak wygląda skala podcastingu na świecie.

A w Polsce? Jeszcze do września mało mieliśmy źródeł wiedzy nt. podcastów w Polsce. W Tandem Media doszedłem do wniosku, że czas to zmienić. W sierpniu i we wrześniu 2019 roku przeprowadziliśmy wraz z zespołem badawczym Grupy Publicis badanie na panelu internetowym. Badanie na dużej próbie, to największe do tej pory tego typu badanie w Polsce. Wyniki zostały opublikowane 23.10.2019 na konferencji Insight Day zorganizowanej przez wydawnictwo Media & Marketing Polska na której, wraz z Radosławem Sączkiem, miałem przyjemność je prezentować. I są naprawdę bardzo interesujące. Teraz powiem dosłownie o kilku najważniejszych spostrzeżeniach z tego badania, ale będę jeszcze wielokrotnie wracał do niego w kolejnych odcinkach.

No dobrze. Co jest najważniejsze? Otóż aż 27% polskich internautów w wieku 15+ zadeklarowało, że słucha podcastów, rozumianych jako audycje dostępne w internecie co najmniej raz w miesiącu. 27%! Ponad połowa tych osób, bo 55% zadeklarowała słuchanie w ostatnim tygodniu. To świetny wynik, biorąc pod uwagę, że rynek dopiero się kształtuje i rośnie bardzo dynamicznie! I dowodem na to jest kolejne znalezisko z tego badania – okazuje się bowiem, że 65% respondentów zaczęło słuchać w tym roku. Podcast boom do nas dotarł, i to z wielką siłą!

Ale nie dziwi mnie to jakoś specjalnie…tego typu nowości trafiają i przyjmują się u nas ze sporym opóźnieniem. Ale się przyjmują. Popatrzcie choćby na Netflixa. Jeszcze w 2016 nie był u nas dostępny – a teraz? Z kim byś nie porozmawiał, to jest w trakcie oglądania któregoś serialu, Netflixa ma już chyba każdy. Ale nie o tym jest dzisiejszy odcinek, o platformach on-demand na pewno opowiem wam w jednym z kolejnych odcinków 


Warto jednak zauważyć, że popularyzacja Netflixa wpływa znacząco na oglądanie linearnej telewizji, podobnie dostępność audio na żądanie będzie miała wpływ na konsumpcję radia. A mówiąc o zmieniającym się postrzeganiu i sposobie słuchania audio, nie sposób nie powiedzieć paru słów nt. radia. Spróbujmy się zatem zastanowić czym w dzisiejszych czasach jest radio? Czy uważasz, że podcast odbiera słuchaczy radiu? Czy jest rozszerzeniem radia? Czy jest radiem 2.0? czy 3.0, ulepszoną wersją?

A może jest od niego tak odmienny, że należy go rozważać jako zupełnie inną kategorię? Inne medium?

To bardzo istotne pytanie, i wydaje mi się, że powinniśmy się przy tym temacie na chwilkę zatrzymać. Radio tradycyjnie jest utożsamiane ze sposobem nadawania – upowszechnił się standard fal ultrakrótkich, potocznie zwanych UKF, z modulacją FM lub coraz rzadziej spotykaną AM. Innymi słowy radio, zwyczajowo rozumie się jako odbiór sygnału, jak to się mówi w światku radiowym „rozsiewanego” z nadajników i odbieranego standardowym odbiornikiem radiowym. Jednak jeśli zastanowimy się chwilę co jest naprawdę istotą radia, to prawdopodobnie dojdziemy do wniosku, że jest nią dzielenie się doświadczeniami i nawiązywanie relacji! To jest radio!

W sumie podobnie jest w podcastach. Podcast to dzielenie się ze słuchaczem opowieścią, narracja pewnych zjawisk, zgłębianie konkretnej, często bardzo specjalistycznej tematyki. Podcast to storytelling.

Ale przecież coś radio od podcastów odróżnia. Czym jest ta różnica?

W podcaście twórca ma pełną dowolność kreowania kontentu. Jest nieograniczony. I już nawet nie mówię o wymogach dotyczących wypełniania zapisów koncesji radiowej – w radiu prowadzący mówi do nieporównywalnie szerszego targetu słuchaczy, musi więc wpisać się w oczekiwania co do treści dużo większej ilości osób – ma w związku z tym trochę związane ręce, jeśli mówiąc o radiu mogę się takim stwierdzeniem posłużyć. Po prostu musi spełniać wymogi formatu swojego radia.

W podcaście jest zupełnie inaczej. W podcaście słucha nas ktoś, kto – mówiąc najogólniej – jest bardzo zaineresowany poszerzeniem wiedzy, i nie ma żadnego problemu, żeby poświędzić np. 40 minut na wysłuchanie całego odcinka, potwierdza to nasze świeżutkie badane podcastów.
R
Siłą rzeczy radio jest tym medium, któremu jest bardzo blisko do podcastów, chociaż to nie jest oczywiście jedyna droga, mamy masę youtuberów tworzących audycje, i olbrzymią rzeszę twórców niezależnych debiutujących ze swoim kontentem właśnie w podcastach.

Ale bez wątpienia radio ma tu dużą łatwość, dysponując sprzętem, know-how, głosami…nic dziwnego, że w Polsce największym archiwum audycji dysponuje pierwsze radio informacyjne w kraju, czyli TOK FM. W zasadzie cały kontent TOK FM jest dostępny jako podcasty. Bagatela, jakieś 100 000 podcastów.

Porównując podcasty do radia, oczywiście trzeba powiedzieć, że podcast jest nowocześniejszy, jest dostosowany do potrzeb dzisiejszego dynamicznego odbiorcy, który praktycznie nie ma na nic czasu. Benefitem podcastu jest przede wszystkim natura treści dostępnej na żądanie – słuchając podcastu nie musisz siedzieć przy odbiorniku, czekając na godzinę, o której nadawana jest twoja ulubiona audycja. Słuchasz po prostu kiedy masz na to ochotę, czerpiąc korzyści ze schematu dostępu on demand.

Kolejną różnicą jest bez wątpienia kwestia sprzętu. Bariera wejścia do podcastingu jest bardzo niska. Wystarczy ci nawet średniej klasy interface audio, czy mikser, mikrofon, i w zasadzie tyle. Za 1000zł masz taki sprzęt, że lepszy nie jest naprawdę potrzebny. Nie ma oczywiście koncesji, regulatora rynkowego, pełna swoboda. Oczywiście musisz wiedzieć jak nagrać, zmontować, i promować swoją audycję – ale od tego przecież są specjalistyczne agencje audio, możesz tego dowiedzieć się też z takich serwisów, jak chociażby StrefaPodcastu.pl 
Co więcej, dzięki zindywidualizowanej naturze przekazu typu podcast, pozyskasz bardzo zaangażowanych odbiorców, chętnie wchodzących z Tobą w interakcję, bo łączą was wspólne zainteresowania. A z pewnością dla ciebie słuchaczu – z punktu widzenia marki – jeśli szukasz nowego, przywiązanego odbiorcy twojego kontentu – jest to wyjątkowo cenne, bo nic nie buduje lojalności lepiej, niż właśnie utożsamianie się z prowadzącym podcast i poczucie osobistej relacji z nim.


Niedawno spotkałem się z Borysem Kozielskim, z którym, wraz z Radkiem Sączkiem z Tandemu rozmawialiśmy sobie o polskim rynku podcastowym, i Borys powiedział bardzo ciekawą rzecz – a mianowicie stwierdził, że podcasty są w tej chwili w takiej fazie rozwoju, że przekraczają radio. Takiego sformułowania użył, i bardzo mi się to spodobało. Faktycznie, coraz mniej jest autorskich audycji na antenie radia, ludzie tych audycji w radiu oczekują coraz mniej – wspomniałem wcześniej, że profil osób słuchających radio od słuchających podcasty, znacząco się różni.
Radio jest bardziej medium tła, i chociaż ma olbrzymią wartość reklamową bo jest po prostu skuteczne i szybkie w realizacji kampanii, to jednak po radio sięgamy w innym celu, niż po podcasty.

Jestem też pewien, że minie jeszcze sporo czasu, zanim skala przychodów reklamowych w podcastach choćby zbliży się do tych, które generuje radio…ale kiedy to nastąpi – zobaczymy.

Opowiedziałem trochę o radiu vs. Podcasty. Wspomniałem o bogatej ofercie TOK FM, ale inne stacje również zaczynają być aktywne na tym rynku. Z resztą robią to nie tylko stacje radiowe, ale i stacje telewizyjne, gazety i magazyny, które swoje treści, udostępniane w internecie, wzbogacają o podcasty – tu można wymienić choćby Onet czy Puls Biznesu. Ale to chyba nie jest odpowiedni moment na analizę oferty podcastowej, jestem pewien, że poświęcę na to jeden z kolejnych odcinków mojej audycji. Tym bardziej, że duże koncerny mediowe, wchodzą w podcasting dopiero teraz, a na rynku od kilku lat z powodzeniem funkcjonuje już rzesza niezależnych twórców, tworzących absolutnie fantastyczne treści, w sposób bardzo profesjonalny. Chociaż podcasty dopiero od niedawna są w naszym kraju dostępne na taką skalę, już teraz ich oferta jest bardzo bogata, i jest z czego wybierać! No przecież nie bez powodu Strefa Podcastu nagrywa swoją własną audycję 

No dobrze, przejdźmy dalej. Z tego o czym przed chwilą mówiłem, wynika dość oczywista rada dla marketera, czy też ogólnie wydawcy treści. Jeśli masz coś, czym chcesz się podzielić, zadbaj o to, żeby wykorzystać swój przekaz najlepiej jak to możliwe. Zadbaj o to, żeby treść była dostępna w jak największej ilości punktów styku z twoim klientem. Dzięki temu zwiększasz prawdopodobieństwo, że twój potencjalny klient zetknie się z twoim komunikatem, innymi słowy po prostu poszerzasz w ten sposób grono swoich klientów. A naprawdę – grupa ludzi, która unika jakiejkolwiek możliwości kontaktu z przekazem reklamowym, rośnie bardzo szybko. Ludzie, szczególnie najatrakcyjniejsi marketingowo – wykształceni, zamożni, trendsettrzy, z dużych miast, pracujący w korporacjach – pozbywają się telewizorów, masowo korzystają z adblocków, korzystają z video tylko w formie on demand, a więc bez reklam. Bardzo prawdopodobne jest, że jeśli nie wyprodukujesz kontentu w formie podcastu, stracisz całkowicie możliwość kontaktu z tymi ludźmi. A tego przecież nie chcesz, prawda?
Co więcej, słuchacze podcastów, w przeciwieństwie do użytkowników innych mediów – a na marginesie może to się wydawać niewiarygodne, ale tak po prostu jest – akceptują treści reklamowe w podcastach. Tak wynika z wielu badań. Ale o tym też opowiem ci szczegółowo w oddzielnym odcinku.


Podsumowując rozważania na temat radia i podcastów warto zaznaczyć, że radio wcale nie traci popularności. Mogłoby się wydawać, że słucha go mniej ludzi, niż miało to miejsce kiedyś. Ale co ciekawe, wcale tak się nie dzieje. Radio jest medium o bardzo stabilnym zasięgu, w zasadzie nie zmiennym w długiej perspektywie czasu. To na marginesie niewątpliwa zaleta radia – jest to medium o zasięgu absolutnie masowym, a podcast z definicji tworzy się dla wąskiego targetu.

Warto dodać, że ta masowość utrzymuje się tez na rynkach, na których podcasty mają już swoją ugruntowaną i mocną pozycję. Jeśli popatrzymy sobie na rynki amerykański czy brytyjski, radio ma się tam wyjątkowo dobrze, notując zasięgi wręcz najwyższe w historii.


Przejdźmy teraz dalej w naszych rozważaniach.
Opowiedziałem ci o tym czym jest podcast i jak dynamicznie rozwija się w ostatnich latach. Zastanówmy się teraz, z czego wynika tak dynamiczny wzrost popularności podcastów? Na czym polega ich siła, i co sprawia, że są tak skuteczne?

Przede wszystkim, na samym wstępie, trzeba podkreślić, że z każdym rokiem konsumpcja podcastów rośnie, i to bardzo wyraźnie. Zastanówmy się dlaczego – rozważając o benefitach dla marek, powinniśmy od tego wyjść.
To zjawisko obserwujemy już od wielu lat na Zachodzie, w ostatnim czasie również w Polsce. Możemy wyróżnić kilka przyczyn, które wpływają na wzrost zainteresowania podcastami. Pierwszą jest popularyzacja i powszechny dostęp do technologii mobilnych. Łatwy dostęp sprawia, że możemy słuchać interesujących nas podcastów zawsze i wszędzie.
Zastanów się proszę, czy znasz kogoś, kto nie ma smartfona, a posiada komórkę starego typu? Raczej nie. A jak wygląda korzystanie z internetu w smartfonie? Również korzystamy z niego masowo – a wielu z nas, jest po prostu online cały czas. Takie mamy czasy, i to zjawisko będzie tylko jeszcze bardziej przybierać na sile. Co więcej, podcastów możemy słuchać również offline – ściągając odcinki na swój telefon. Dodatkowym ułatwieniem, i przewagą vs. np. video, jest to, że pliki audio są stosunkowo małe. A więc nawet, gdy jesteśmy za granicą, ściąganie kolejnego odcinka naszej ulubionej audycji nie zwiększy nam odczuwalnie transferu danych. A w związku z tym, że już wszędzie mamy darmowe WiFi, problem w zasadzie nie istnieje. A w Unii mamy już tani roaming, więc w ogóle nie ma co mówić o kosztach transferu danych.

Żeby podeprzeć się konkretnymi liczbami, warto zauważyć, że w Stanach w 2014 roku liczba słuchających podcastów przez komputer była taka sama jak słuchających przez smartfony. Po trzech latach, w 2017, liczba smartfonowców wzrosła o 160%. Dodajmy, że słuchaczy używających komputera, czy tabletu, również rosła, ale nie aż tak dynamicznie. Można zatem wnioskować, że wzrost zasięgu podcastów jest generowany przez słuchaczy mobilnych, smartfonowych. Żyjemy w czasach, w których multitasking jest zjawiskiem powszechnym. To właśnie możliwość korzystania z podcastów będąc w ruchu, wykonując inne czynności, jest olbrzymią przewagą tej formy komunikacji nad innymi. Przed chwilą wspomniałem o skuteczności podcastów. Słuchanie podcastów bardzo angażuje odbiorcę, który słucha w skupieniu, często w słuchawkach na uszach, a więc – nawet jak wykonuje równolegle jakąś czynność – słowa prowadzącego do niego trafiają, sprawiając wrażenie bezpośredniej rozmowy z gospodarzem audycji, potęgując poczucie bliskości. Co więcej, są dobrze zapamiętywane – bo taka jest po prostu natura audio. Przecież komunikacja werbalna, jest najstarszą formą komunikacji międzyludzkiej. Na drugim biegunie z pewnością jest czytanie artykułów w internecie – liczne badania udowadniają, że ludzie czytają coraz mniej, i do tego coraz krótsze teksty, a przekaz czytany, często wręcz pobieżnie skrolowany tekst, jest bardzo słabo zapamiętywany. A jak dołożymy do tego coraz uboższe w wartościowe treści, i kulejące warsztatowo dziennikarstwo, mamy gotową odpowiedź który przekaz – do słuchania czy do czytania – jest bardziej efektywny. Z resztą skuteczność podcastów udowadniają liczne badania – znajomość i zapamiętywanie marek rekomendowanych przez prowadzących podcasty jest bardzo wysoka, najwyższa spośród wszystkich mediów! Ale to również temat na oddzielny odcinek naszej audycji, a w każdym razie na pewno na duży rozdział 

Wróćmy więc do przyczyn boomu podcastowego. Powiedziałem o upowszechnieniu się smartfonów i mobilnego internetu. Chciałbym tu podkreślić, że smartfony, internet – oczywiście są bardzo ważne, ale jednak są tylko narzędziem ułatwiającym dostęp do podcastów. To co wydaje mi się być kluczową cechą podcastów, to właśnie możliwość słuchania ich w tle. Zastanówmy się nad tym wspólnie. Wyobraź sobie jak wygląda twój standardowy dzień. Pobudka wcześnie rano – i gonitwa – do szkoły z dziećmi, do biura, na spotkanie, na zakupy, na trening, obowiązki domowe, lekcje z dziećmi itd. Załóżmy, że chcesz zgłębić jakiś obszar związany z pracą. Porządny pogłębiony artykuł, czy poradnik w formie ebooka, to przynajmniej kilkanaście stron maszynopisu. A przeczytanie tak długiego tekstu – podkreślmy – w skupieniu, nie przerywając, z chwilą refleksji nad kluczowymi zagadnieniami, zajmie przynajmniej pół godziny. Jak często masz w ciągu dnia możliwość wygospodarowania sobie dodatkowej godziny na przeczytanie raportu, artykułu, rozdziału w książce, czy sprawozdania z konferencji? Przeczytania w skupieniu oczywiście? Rzadko? A nawet bardzo rzadko? Nic dziwnego, w takich właśnie dynamicznych czasach żyjemy. Ja też miałem z tym problem, ale już nie mam. Słucham podcastów 
A teraz zastanówmy się chwilę nad tym, w jaki sposób, w jakich okolicznościach, możemy odsłuchać interesujący nas podcast. Podcast, który przecież może być jeden do jednego, wspomnianym artykułem, książką, poradnikiem czy też wywiadem, który chciałbyś przeczytać. Wspomniałem o wielu czynnościach wykonywanych w ciągu dnia, ale przecież do biura z reguły jedziemy autobusem czy samochodem, często kilkadziesiąt minut. A więc możemy odsłuchać ściągnięty wcześniej podcast, czy też posłuchać go online. A co z np. godzinką spędzoną w markecie? Albo na treningu? Na spacerze? Podczas prasowania? Czy wyobrażacie sobie czytanie w tym samym czasie? Nie ma takiej możliwości. A podcast? Proszę bardzo. Komórkę masz zawsze przy sobie, słuchawki również – na marginesie badania które przeprowadził niedawno Matercard pokazały, że ponad połowa słuchaczy nosi słuchawki zawsze przy sobie. Mało tego, aplikacje integrujące podcasty są tak wygodne, że wystarczy zasubskrybować jakiś podcast, żeby nowy odcinek, dosłownie w momencie publikacji, był od razu dostępny dla nas. Nie wspominając już o tym, że nagranie zatrzymane w aplikacji, możemy sobie odtworzyć dokładnie od tego samego miejsca, w którym skończyliśmy. Uwierzcie mi, a najlepiej, przekonajcie się sami – słuchanie podcastów jest uzależniające!

Faktycznie, to jest właśnie istotą podcastów. Słuchasz kiedy chcesz, i gdziekolwiek chcesz. Mało tego. Ja mam na przykład tak, że słuchając mam poczucie, że najcenniejszy i jedyny niepomnażalny zasób na świecie, jakim jest czas, wykorzystuję w 100% efektywnie. Robię coś, i w tym samym czasie słucham. Ja po prostu cały czas słucham  Świetna sprawa!

Zgadza się. A co najcenniejsze – umożliwienie odbioru waszego – często już przecież wytworzonego – gotowego – kontentu dodatkowym odbiorcom, którzy nie mają możliwości dłuższego czytania, ze względu na brak czasu, sprowadza się jedynie do nagrania wspomnianego artykułu czy ebooka. A to jest banalnie proste i tanie, o czym już wcześniej wspomniałem.

No dobrze, powiedzieliśmy sobie, że na rozwój i wzrost popularności podcastów miało kluczowy wpływ upowszechnienie się technologii mobilnych. Dostępność podcastów w dowolnym miejscu, o każdej porze, i możliwość słuchania ich podczas wykonywania innych czynności wpisały się idealnie w oczekiwania słuchaczy i nowy schemat konsumpcji treści. Jakie inne zjawiska czy cechy podcastów wpłynęły na tak nagły boom tego medium?

Jest ich naprawdę sporo, i coś mi się wydaje, że mógłbym o tym opowiadać jeszcze parę godzin  Ale spróbuję tę wiedzę uporządkować. Przede wszystkim, słuchacze uważają, że dzięki specyfice podcastu, który słuchany jest bardzo często w słuchawkach, pomiędzy słuchaczem, a gospodarzem audycji, wytwarza się rodzaj intymnej relacji. Słuchacze mają wrażenie, że prowadzący jest bliżej nich, niż np. w video czy radio. Mają wrażenie, że kontent został stworzony specjalnie dla nich. Dzięki modelowi on-demand, i pełnej kontroli słuchacza nad tematyką subskrybowanego podcastu, słuchacze są bardzo zaangażowani, często komentują, zadają pytania, rekomendują słuchane podcasty swoim znajomym. To w dużej mierze implikuje olbrzymią wartość podcastów dla marek – branding konkretnego podcastu oczywiście nie zapewni takiego zasięgu jak typowo zasięgowe media, ale ma zalety, których te zasięgowe media nie zapewnią – zaangażowanie właśnie, dotarcie do wąsko sprofilowanego targetu, najwyższą akceptację reklam spośród wszystkich mediów, a to wszystko przy bardzo konkurencyjnej cenie. I pamiętajmy, że słuchacze to trendsetterzy, którzy kreują pewne zjawiska, są często liderami opinii. Tak, mam na myśli właśnie ciebie!

Pamiętajmy, że podcasting tak naprawdę dopiero pojawia się w przestrzeni marketingowej. W krajach zachodnich jest to już medium wykorzystywane reklamowo, i z całą pewnością niebawem tak będzie również u nas.

Na koniec rozważań dotyczących przyczyn i perspektyw rozwojowych rynku audio, chciałbym powiedzieć kilka słów o przyszłości, a w zasadzie to już teraźniejszości – jesteśmy właśnie świadkami nakładania się na siebie kilku trendów, które bez żadnej wątpliwości, w ciągu najbliższych 2-3 lat masowo się spopularyzują, i będą miały trudny wręcz do przewidzenia, pozytywny wpływ na rozwój rynku podcastów na świecie.
Przede wszystkim, możemy obserwować postępujące zmęczenie ekranami smartfonów – przy czym oczywiście pamiętamy, że mówiliśmy przed chwilą o tym, że upowszechnienie smartfonów wpływa na rozwój konsumpcji treści dźwiękowych…i ludzie te smartfony oczywiście będą nadal mieć. To co się zmieni, to sposób korzystania z tych urządzeń. W związku z tym, że powoli mamy dość wpatrywania się w wielkie żarówki, z którymi w zasadzie się nie rozstajemy, będziemy coraz częściej słuchać treści, niż je skrolować. Nie bez znaczenia będzie też tu zagęszczenie reklam typu banerowego w internecie, czy powszechnych już pre-rolli przed materiałami video. Nie chcemy tych reklam, unikamy ich. W podcastach za to akceptujemy branding, czy treść reklamową czytaną przez prowadzącego audycję, czy sponsoring audycji, czy całego sezonu przez marki. A to zupełnie coś innego niż typowy pre-roll, czy po prostu reklama spotowa. Mało tego – taki branding naprawdę działa.

No tak, ale to nie dotyczy tylko smartfonów – zwróć uwagę na to, że ludzie, szczególnie mieszkańcy wielkich miast, zapracowani, wykształceni – coraz częściej rezygnują w domach z telewizorów. O tym też już wspomniałem. Jeśli oglądają telewizję, to nie linearną, tylko na żądanie, np. Netflixa.
Dalej, jeśli już weszliśmy do mieszkań młodych ludzi, zmieniających sposób w jaki używają mediów, nie możemy przemilczeć zupełnie nowego urządzenia, jakie pojawiło się na rynku w 2014 roku.
Mam na myśli inteligentny głośnik, czyli smartspiker. Co to takiego? Jest to po prostu asystent głosowy. Urządzenie, które wyszukuje dla nas informacje, podając wyniki wyszukiwania w formie komunikatów głosowych, a także steruje innymi urządzeniami, np. telefonem, czy inteligentnym domem, dzięki kombinacji rozpoznawalnych komend. Żeby zrozumieć jaka jest skala zjawiska, a w związku z tym, jaki wpływ na nasze życie będą miały (a w Stanach już mają) smartspiker’y, pozwolę sobie na parę cyferek. Mój ulubiony przykład. Proszę sobie wyobrazić, że po wprowadzeniu iPhone’a w 2007, w ciągu 3 lat, nasycenie tymi urządzeniami w Stanach wyniosło 15%. Gdy Amazon wprowadził smartspikera w 2014 roku, po również trzech latach, aż 20% Amerykanów posiadało to sprytne urządzenie. Co piąty mieszkaniec USA! Dość łatwo możemy sobie wyobrazić, że smartspiker’y w ciągu naprawdę kilku lat, będą w większości naszych mieszkań. Zmiana technologiczna która ma teraz miejsce, z, nazwijmy to, ekrano-zorientowania, na głośniko-zorientowanie, wynika po prostu z kolosalnej naturalności, i łatwości komunikacyjnej, jaką niesie ze sobą głos. Bardzo ostrożna prognoza mówi, że w roku 2020 aż połowa wszystkich wyszukiwań, jakie będą miały miejsce, będą wyszukiwaniami głosowymi! A dlaczego jest to tak ważne dla naszej historii? Oczywiście dzięki asystentom głosowym rośnie konsumpcja wszelkich treści audio! Badanie przeprowadzone przez Edisona, pokazało, że aż 70% posiadaczy smartspikerów w Stanach używa ich do odtwarzania podcastów! Co więcej, 20% tych osób twierdzi, że dzięki asystentom głosowym słucha jeszcze więcej podcastów, niż przed kupnem tego urządzenia. Jak widzisz przyszłość, jaka rysuje się przed podcastami, jest naprawdę obiecująca! Oczywiście, jak ze wszystkimi nowościami technologicznymi, jesteśmy w Polsce trochę opóźnieni, ale to naprawdę jest trend globalny, i tylko kwestią czasu jest rewolucja, która dzięki tym urządzeniom będzie miała miejsce w naszym kraju. Rewolucja wśród konsumentów, i sposobu dostępu do treści, i rewolucja w komunikacji, do której już teraz marki muszą – tak, po prostu muszą – się przygotować, żeby jutro nie zostać w tyle. Rewolucja również w zakupach…z niecierpliwością już na to czekam. Audiobranding czy dostosowanie kontentu pod wymogi wyszukiwań głosowych – to będą kierunki bardzo trendy w najbliższym czasie.

Wprawdzie ja jeszcze nie mam smartspikera, ale, chyba najwyższy czas w taki głośnik się zaopatrzyć.

Jak już mówimy o funkcjach smart, ułatwianiu nam życia przez przyjazną i wygodną technologię, to na koniec musimy omówić jeszcze jedną kwestię. Domyślasz się co mam na myśli?

Gdzie chętnie słuchamy audio wykonując inną czynność? I nie możemy wtedy czytać? Oczywiście w samochodzie. Tak, dobrze się domyślasz słuchaczu. Connected cars. Samochody stają się niezależne i same jeżdżą, ale zanim samochody nas wyręczą w prowadzeniu, zmieni się całkowicie system pokładowy związany z dostarczeniem kierowcy i pasażerom rozrywki.
Chociaż to wciąż zjawisko bardzo świeże, możemy już obserwować bardzo dynamiczny wzrost penetracji nowych aut z dostępem do internetu. W Europie w roku 2018 wyniosła ona 13%, ale prognoza na rok 2023 to 40%, natomiast w USA te wskaźniki to 31% vs aż 73%! Tak proszę Państwa, w ciągu kilku lat na drogach samych tylko Stanów będzie ponad ćwierć miliarda aut connected!

Jest to o tyle istotne dla rozwoju cyfrowego audio, że upowszechnienie connected cars, umożliwia streaming treści audio w samochodzie na podobnej zasadzie, co video w aplikacjach typu smart w domowych telewizorach. Dzięki rozwojowi connected cars, użytkownik auta ma nieograniczony dostęp do oferty podcastowej w naturalnie przyjaznym słuchaniu środowisku. A z badań wynika, że drugim miejscem, w którym najchętniej słuchamy podcastów, jest właśnie samochód.

A więc słuchacze są, i słuchają. Jakie zatem zalety dla marek charakteryzują podcasty? Dlaczego marki na zachodzie korzystają już z tego kanału dystrybucji kontentu i to na masową skalę?

Przyczyn jest kilka, i bardzo wyróżniają one podcasty od innych platform kontentowych. Podcasty, i szerzej, cyfrowe audio, czyli streaming. W Wielkiej Brytanii, aż 84% reklamodawców i domów mediowych zgadza się, że audio cyfrowe będzie odgrywało zdecydowanie większą rolę w ich strategiach komunikacyjnych w 2020 roku. Co więcej, aż 66% reklamodawców planowało rozpocząć inwestycje reklamowe w podcastach w 2019 roku. Nie ulega zatem wątpliwości, że mamy do czynienia ze swoistym boomem audio. To są oczywiście dane z UK, nie możemy jeszcze mówić o takich wskazaniach w Polsce, ale jestem pewny, że ten podcastowy boom właśnie dociera do naszego kraju.

I nie będę ukrywał, że bardzo mnie to cieszy  Tą optymistyczną wizją kończę moje dzisiejsze rozważania. Dziękuję za wysłuchanie mojego pierwszego odcinka podcastu Strefa Podcastu czyli o reklamie w podcastach bez tajemnic

W następnym odcinku będzie sporo cyferek, mam nadzieję, że to cię nie wystraszy…A czego się z niego dowiesz?

Dowiesz się ilu jest słuchaczy podcastów na świecie – czyli podcasty wychodzą z cienia. Opowiem też o świeżutkim badaniu podcastów, przeprowadzonym przez Tandem Media i Publicis– ile osób w Polsce słucha podcastów? Kim są ci ludzie? Co ich charakteryzuje?


Zachęcam do subskrybowania Strefy Podcastu na Spotify czy Apple Podcast, możesz też zalajkować mój profil na Facebook, dzięki czemu otrzymasz informację o publikacji nowego odcinka w wygodny dla ciebie sposób. Jeśli masz jakieś uwagi do mojego podcastu, sugestie dot tematów, które będę poruszał, możesz też zostawić komentarz pod tym odcinkiem, lub napisać do mnie na adres kontakt@strefapodcastu.pl

Do usłyszenia niebawem!

Czytaj więcej

Najnowsze wpisy

SP000

Strefa Podcastu Pilot SP000

czyli o reklamie w podcastach bez tajemnic

Z tego odcinka dowiesz się kim jest autor audycji, i dlaczego nagrywa podcast promujący komunikację reklamową w podcastach. Interesujesz się nowoczesną komunikacją? Chcesz dotrzeć do młodego, aspirującego targetu premium? Dobrze trafiłeś!

Zapraszam do słuchania!

Michał Dobrzański 24 października 2019

czego dowiesz się z tego odcinka?

O czym będzie ten podcast?

Dlaczego zdecydowałem się na tą tematykę?

Jakie tematy będę omawiał w mojej audycji?

Gdzie będziesz mógł słuchać mojego podcastu?

Co to jest podcast?

transkrypcja odcinka

Cześć!

Witam cię w podkaście STREFA PODCASTU, czyli audycji o reklamie w podcastach – bez tajemnic. Dziś jest 23 października 2019 roku, i to jest dzień, w którym Strefa Podcastu ma swoją premierę.

Ja nazywam się Michał Dobrzański, od dwudziestu lat zajmuję się badaniami rynku, od dziesięciu pracuję w branży mediowej, specjalizując się we wsparciu sprzedaży reklamy audio.
W ostatnim czasie coraz częściej zajmuje mnie consulting strategiczny na rynku radiowym. I to doprowadziło mnie do zainteresowania podcastingiem, i w końcu – do własnego podcastu.

O czym jest mój podcast ?

O kategorii audio. Kategorii, która ostatnio – zarówno na świecie, ale również w Polsce, rozwija się bardzo dynamicznie.
Jakie są możliwości wykorzystania audio w skutecznym dotarciu do słuchaczy? Dlaczego podcasty są tak skuteczne? Jak zaangażować klienta dzięki podcastom? Jak zrealizować kampanię reklamową w podcastach? Na te pytania znajdziesz odpowiedź w mojej audycji.
Jeśli chciałbyś dotrzeć do słuchaczy charakteryzujących się unikalnym targetem – ten podcast jest właśnie dla ciebie!

Jesteś reklamodawcą i odpowiadasz za budżet reklamowy swojej firmy? Rekomendujesz działania komunikacyjne dla klienta w agencji? Interesujesz się reklamą? Fascynuje cię audio i możliwości wykorzystania audio w reklamie? Świetnie trafiłeś.
W tym podcaście usłyszysz o rewolucji, której jesteśmy właśnie świadkami. Dlaczego rewolucji?

Bo jak inaczej możemy nazwać spektakularny wzrost słuchalności podcastów w ostatnim czasie? Podcastów, czyli najprościej mówiąc – audycji audio dostępnych w internecie.
Audycji na dowolny, interesujący nas temat.
Audycji, których możemy wysłuchać dokładnie wtedy, kiedy mamy na to ochotę.
Na smartfonie.
Wygodnie.
Wykonując inne czynności.
Gdziekolwiek jesteśmy.
Cokolwiek robimy.
Dokładnie tak, jak lubimy.

Podcasty to rewolucja. Zarówno dla wydawców treści, jak i dla marketerów. Dlaczego?
Bo podcasty, jak każde masowe medium, daje fantastyczne możliwości komunikacyjne dla reklamodawców. Z tą tylko różnicą, że w podcastach ta reklama jest po prostu skuteczna. I angażująca. I nieinwazyjna. O tym wszystkim będziesz mógł posłuchać w mojej audycji. Zachęcam do subskrybowania, chociażby na Spotify. Albo YouTube. Gdzie chcesz. Jak ci wygodniej.

Może pomyślałeś sobie teraz – o czym on w ogóle mówi? Podcasty? Masowe medium? Jak to?
Tak proszę państwa. Masowe. W 2016 roku, na świecie było ok 280 mln słuchaczy podcastów. Obecnie to już jest mainstream. Prawie 600 mln słuchaczy. A ostrożne prognozy mówią, że w 2022 będzie ich już ponad 1,5 mld. A to przekłada się na przychody reklamowe – które globalnie, z obecnych 880 mln dolarów, w ciągu trzech lat niemal się podwoją.

Zapraszam do subskrybowania i słuchania audycji Strefa Podcastu – czyli o reklamie w podcastach bez tajemnic! Zaczynamy!

Teraz chciałbym powiedzieć w paru słowach o czym będzie mój podcast, i dlaczego zdecydowałem się o tym opowiadać.

Kontent audio, jak podkreśliłem przed chwilą, rośnie w siłę. Rok 2019 jest często określany ROKIEM AUDIO. W moim podcaście będę komentował wydarzenia i zjawiska związane z reklamą w podcastach. Przedstawię badania i analizy, które pokażą, że audio jest coraz ważniejszym medium, ma coraz więcej słuchaczy, i w związku z tym – upowszechnia się jako nośnik komunikacji marketingowej.

O tym właśnie będzie mój podcast.

A czego konkretnie będziesz mógł się dowiedzieć?

m. in.
W jaki sposób zmieniają się zwyczaje dotyczące przekazów audio?
Jaki wpływ na to mają smartfony? Smartspeakery? Connected cars?
Jaką rolę w komunikacji z klientem ma audio i dlaczego jest tak bardzo angażujące?
Dlaczego podcasty są świetnym kanałem dystrybucji kontentu i dlaczego marki powinny to wykorzystać?
Czym jest storytelling, i dlaczego tak dobrze sprawdza się w budowaniu relacji z klientami?
Kto słucha podcastów? Kim są słuchacze? Dlaczego są unikalnym targetem, którego nie znajdziesz w innych mediach?
Jakie formy reklamy są popularne w podcastach i co sprawia, że są tak skuteczne?
Czy reklama w podcastach jest już obecna w Polsce? Jakie ma perspektywy rozwojowe w najbliższym czasie?
W jaki sposób marki wykorzystują audio w swojej strategii komunikacyjnej – na konkretnych przykładach, czyli po prostu klasyczne case studies.

To oczywiście tylko garść tematów, o których będziesz mógł posłuchać w Strefie Podcastu w kolejnych odcinkach.

Na bieżąco będę przedstawiał to, co dzieje się na światowym, i oczywiście na naszym rodzimym rynku podcastowym – przedstawiając zalety uwzględniania AUDIO w komunikacyjnym mediamixie. Z drugiej strony, będziesz mógł też posłuchać o możliwościach reklamowych jakie przy swoich podcastach oferują wydawcy treści audio.

No tak, możesz powiedzieć, że w Polsce content audio to nadal nisza, ale przecież od jakiegoś czasu można zaobserwować bardzo dynamiczny wzrost zainteresowania marek storytellingiem – a przecież to właśnie AUDIO nadaje się do tego najlepiej!
W moim podcaście przybliżę ci tę tematykę. Opowiem czym jest podcast, jakie są jego zalety, w jaki sposób można go wykorzystać w komunikacji, jak buduje bezpośrednią więź, a także dlaczego zarówno słuchacze, jak i wydawcy treści – niezależnie, czy są to marki konsumenckie, osobiste, dostawcy usług B2B, czy trenerzy biznesowi…gdy już raz wykorzystają to narzędzie – wręcz nie wyobrażają sobie funkcjonowania bez niego.

A więc…podsumowując…jeśli interesujesz się nowoczesnymi technologiami, strategią komunikacyjną i skuteczną reklamą….Jeśli chciałbyś rozszerzyć działania reklamowe dla swojego brandu w angażującym, kontentowym i coraz bardziej zasięgowym medium…Jeśli chciałbyś dotrzeć do aspirującego konsumenta o profilu premium, który na dodatek unika innych mediów niż audio – ten podcast jest właśnie dla ciebie!

Oprócz analizowania możliwości reklamowych w podcastach, czy przybliżania zmian na rynku AUDIO, będę zapraszał do mojego podcastu gości, zajmujących się w branży reklamowej tą właśnie tematyką.

Ale może nie będę już więcej zdradzał  O szczegółach dowiesz się już niebawem z mojego podcastu.
Będzie dostępny na najważniejszych platformach, na których publikowane są podcasty, a więc – oprócz strony StrefaPodcastu.pl, oczywiście Spotify, iTunes, Google Podcast, ale też YouTube…Znajdziesz mnie również na FB, gdzie oprócz samego podcastu, będę dzielił się informacjami ze świata audio i – w szczególności – oczywiście możliwości reklamowych w podcastach.

Zapraszam do słuchania Strefy Podcastu!

A o czym chciałbym opowiedzieć w pierwszym odcinku?
– o zmianach w zwyczajach słuchania, i wpływie tych zmian na twój biznes
– o tym jak słuchamy audio i jak zmienia się postrzeganie audio przez słuchaczy
– jakie są trendy światowe, czym są podcasty i dlaczego są tak popularne?

Zapraszam do słuchania!
Do usłyszenia niebawem!

Czytaj więcej

Najnowsze wpisy