SP - Podcast o rozwoju AUDIO

SP004

Strefa Podcastu SP004

czyli o reklamie w podcastach bez tajemnic

Zapraszam do wysłuchania kolejnego odcinka Strefy Podcastu, z którego dowiesz się czy reklama w podcastach działa, jakie są formaty reklamowe w podcastach i jak słuchacze na nie reagują Zapraszam do słuchania!!

Michał Dobrzański 27 listopada 2019

czego dowiesz się z tego odcinka?

Czy reklama w podcastach działa?

Jakie są najskuteczniejsze formaty reklamowe w podcastach?

Co to jest branding, i czym się charakteryzuje?

Czy podcast jest dobrym nośnikiem treści? W jaki sposób wykorzystać istniejący w firmie content?

Co to jest podcast?

transkrypcja odcinka

Witam Cię w czwartym odcinku podcastu Strefa Podcastu – czyli reklama w podcastach bez tajemnic
Dziś jest 27 listopada 2019 roku – zaczynamy!

W poprzednim odcinku opowiadałem o zwyczajach związanych ze słuchaniem audio, o historii powstania podcastów i światowych trendach z nimi związanych – to w pierwszym odcinku. Z drugiego mogłeś dowiedzieć się jak wygląda słuchalność podcastów na świecie, i jak podcasting rozwija się w Polsce. W trzecim odcinku opowiedziałem o zaletach wynikających ze słuchania podcastów dla reklamodawców. A o czym opowiem dziś? Dziś zajmiemy się wreszcie główną tematyką, która mną kierowała, aby ten podcast stworzyć.
Reklamą!

Zapowiedziałem tydzień temu, że dziś opowiem przede wszystkim o formatach reklamowych. I tak właśnie będzie…

Dziś opowiem też trochę o tym po co w ogóle reklamodawcy komunikacja w podcastach. Co sprawia, że taka komunikacja jest tak skuteczna? Dowiesz się z tego odcinka co to jest branding i czy faktycznie działa. Opowiem też trochę o podcastach, jako nośniku contentu, czyli zastanowimy się w jaki sposób można je wykorzystać do dystrybucji treści, które marki już mają na swoich blogach, czy w artykułach. Zapraszam do słuchania!

W poprzednich odcinkach starałem się uwypuklić wyjątkowość słuchaczy podcastów. I nie ma absolutnie wątpliwości, że są oni wyjątkowi. Ale to co jest kluczową cechą słuchaczy, to celowość, i pełna świadomość z jaką słuchują podcastu. I robią to regularnie, słuchając w większości całych odcinków. Ufają prowadzącym, niezależnie czy mówią o tematyce podcastu, czy przekazują treści reklamowe. A to jest szalenie istotne dla reklamodawców. I to widać w liczbach – szacuje się bowiem, że przychody reklamowe w podcastach w tym roku przekroczą 800 mln dolarów, a za dwa lata będzie to już ponad 1,5mld $. Ale kto to wie, słuchalność rośnie tak szybko, że te prognozy zmieniają się z dnia na dzień, bo okazuje się, że były zbyt niskie. To nie może dziwić, jeśli średnio co roku grupa słuchaczy powiększa się o ok 1/3.

Wiemy już, że podcast buduje zaufanie. Dzięki temu słuchacz nie traktuje brandingu, czy szerzej reklamy, którą usłyszy z ust prowadzącego, jako coś sztucznego, zewnętrznego, doklejonego do treści audycji, jak to ma miejsce w innych mediach. Dodatkowo, efektywność potęguje kontekstowe umieszczanie reklam, przez co są one po prostu dobrze dopasowane i trafiają do osób, które są potencjalnie zainteresowane danym produktem czy usługą.

Ale dlaczego lokowanie produktów w podcastach jest tak skuteczne? Reklama w podcaście jest traktowana jako rada, czy rekomendacja – słuchacz odnosi wrażenie, że prowadzący sam korzysta z produktu czy usługi, i po prostu koleżeńsko radzi – na zasadzie – spróbujcie – ja używam, to jest naprawdę fajne, może wam też się spodoba i przyda. I tak to faktycznie działa. Mało tego – z szacunku dla swoich słuchaczy, i chęci zachowania wiarygodności, prowadzący bardzo często faktycznie najpierw sprawdzają produkt, i nie reklamują czegoś, co jest sprzeczne z ich przekonaniami czy preferencjami. W końcu reklamując coś osobiście, użyczają głosu marce, i ich słowa nie mogą nie mieć pokrycia…Muszą dbać o wiarygodność, dzięki czemu utrzymają zaufanie słuchaczy.

W ten właśnie sposób odsyłamy słuchacza do reklamodawcy, słuchacza, który usłyszał pozytywną rekomendację i odwiedza stronę reklamodawcy z bardzo dobrym, przyjaznym nastawieniem. To absolutnie bezcenne, i niespotykane w innych mediach. I nie są to jakieś moje teorie i domysły, to są wielokrotnie potwierdzone przez badania mechanizmy, które są fenomenem na rynku reklamy. Nie bez powodu reklama podcastowa tak dynamicznie rozwija się w ostatnich miesiącach. Jeśli chciałbyś dowiedzieć się więcej na temat możliwości reklamowych w podcastach, skontaktuj się ze mną np. za pośrednictwem adresu kontakt@strefapodcastu.pl czy przez facebooka – z przyjemnością opowiem ci o tym bardziej szczegółowo.

Aby nie być gołosłownym, chciałbym teraz przytoczyć parę liczb. Ponownie posłużę się świeżutkim badaniem podcastów, które zrealizowałem w Tandem Media w sierpniu 2019. W badaniu spytaliśmy respondentów między innymi o to czy akceptują w podcastach sponsora lub polecenie przez podcastera konkretnej marki. Okazuje się, że prawie 80% badanych odpowiedziało twierdząco. Ale przyznam, że nie zaskoczyło mnie to jakoś specjalnie, bowiem ten wskaźnik jest bardzo zbliżony w innych krajach.
Co jeszcze wiemy o reklamach w podcastach? Otóż spytaliśmy respondentów o skłonność do kupna produktu reklamowanego w podcaście. Aż 34% ankietowanych potwierdziło, że byliby skłonni dokonać zakupu pod wpływem podcastów. I tu również podobne pytania zadawane w badaniach na innych rynkach niż polski, generują podobny poziom pozytywnych odpowiedzi. Podejście słuchaczy do reklamy w podcastach jest wyjątkowo spójne na różnych rynkach.

Idźmy dalej. Warto w tym miejscu dodać, że słuchacz, który znalazł ciekawe dla siebie treści w podcaście, chętnie podzieli się tą informacją ze znajomymi, podobnie chętnie przekaże informacje o reklamowanym produkcie. Działa tu tzw. marketing szeptany, o którym wspomniałem już w poprzednim odcinku, który ma olbrzymią wartość i rozchodzi się wręcz lawinowo, szczególnie teraz, gdy tak łatwo możemy wszystko udostępniać w mediach społecznościowych. To naprawdę działa.

Zwróćcie proszę uwagę, że podcasty umożliwiają dotarcie do zupełnie nowych klientów. Słuchacze to w przeważającej większości osoby, do których nie dotrzecie za pośrednictwem innych mediów, bo mniej chętnie wchodzą na portale internetowe, nie oglądają telewizji, używają adblocków itd. W związku z tym, inwestycja w podcasty sprowadza się do prostego pytania – czy chcę dotrzeć do nowych klientów? Tu nie ma na co czekać, bo konkurencja nie śpi. Jest jeszcze chwila na to, żeby wyróżnić się w nowym medium, do czego gorąco zachęcam. Wprawdzie natura człowieka sprawia, że do nowości podchodzimy ze sporym dystansem – ale po to właśnie powstała Strefa Podcastu, aby ten dystans redukować, i pokazywać, że warto.

A, że warto wiedzą już np. marketerzy i domy mediowe w UK, o czym możemy się przekonać z lektury brytyjskiego badania DAX czyli Digital Audio Exchange, o nazwie The Rise of Digital Audio Advertising. Swoją drogą to bardzo fajny tytuł, bardzo mi się podoba 

Badanie zostało przeprowadzone wśród 215 managerów na średnim i seniorskim szczeblu w wiodących brytyjskich domach mediowych i wśród największych reklamodawców, a dotyczyło postrzegania cyfrowego audio. Badanie jest bardzo świeże, zostało przeprowadzone w 1 kwartale 2019 roku. A czego się dowiadujemy z tego badania? Otóż bardzo obiecujących rzeczy. Aż 78% ankietowanych menedżerów przyznało, że w ciągu najbliższego roku zwiększy wydatki reklamowe w audio cyfrowym, a w zasadzie tyle samo, bo 75% ankietowanych zadeklarowało zwiększenie wydatków w podcastach. Co więcej, 86% domów mediowych postrzega audio jako bardzo istotna część wydatków. To są trendy, które z rynków zachodnich – wprawdzie z opóźnieniem – ale jednak docierają też na nasz rodzimy rynek. Pamiętajmy, że przeważająca większość dużych graczy na rynku to są agencje, czy koncerny międzynarodowe, sieciowe, i to co sprawdza się i działa na zachodzie, firmy te wdrażają również w Polsce. Z resztą to się potwierdza w rozmowach w domach mediowych. W tym roku, wraz z Radkiem Sączkiem, z którym w Tandem Media odpowiadamy za promocję podcastów w domach mediowych, odbyliśmy około 20 prezentacji, zarówno dla całych agencji, jak i mniejszych zespołów klienckich, i menedżerowie z którymi się spotykaliśmy bardzo często potwierdzali, że ich klienci oczekują realizacji kampanii w digital audio pod wpływem właśnie wytycznych z centrali. I to mnie bardzo cieszy, ponieważ rysuje przyszłość rozwoju naszej branży w bardzo ciepłych i przyjemnych barwach 
Teraz jesteśmy dosłownie w przededniu drugiej tury takich spotkań, na których będziemy prezentować wyniki naszego badania, promując z całych sił, i lobbując za podcastami, tak, abyśmy w przyszłym roku mogli zrealizować wyraźnie więcej kampanii – chociaż zupełnie szczerze powiem, że już 2019 rok kończy się sporym sukcesem komercyjnym związanym z kampaniami w podcastach, zrealizowanymi przez Tandem Media.

Przechodzimy teraz do drugiej części tego odcinka, w którym chciałbym ci opowiedzieć o tym co można zrobić – reklamowo – przy podcastach. Opiszę najpopularniejsze formaty reklamowe, a w jednym z kolejnych odcinków spróbuję to trochę zilustrować konkretnymi przykładami, czyli po prostu zrobimy sobie przegląd case’ów. Być może taka praktyczna wiedza pomoże ci wyobrazić sobie twoją markę w podcaście?

Ok, ale do rzeczy.
Zacznijmy od tego, że podstawową kwestią, która sprawia, że reklama w podcastach jest wyjątkowo skuteczna, jest to, że w podcastach możliwa jest reklama, która jest prezentowana przez samego prowadzącego audycję. Marka więc może wykorzystać autorytet i zaufanie, jakim darzą gospodarza audycji, słuchacze. Tego typu komunikacja stanowi spójną, integralną część audycji. Występuje maksymalnie trzy razy w podcaście – chociaż na naszym rynku to się jeszcze w ogóle nie zdarza. Jeśli w ogóle mamy do czynienia z reklamą, to tylko z jedną. Nie ma więc absolutnie mowy o clutterze, czyli nadmiernym zagęszczeniu reklam.

W podcastach nie ma standardowych bloków reklamowych, które znane są z innych mediów, np. z tv. Chociaż i ta forma reklamy, insertowana dynamicznie, w sposób programatyczny, ostatnio intensywnie się rozwija – jednak taka forma jest nieskuteczna, i nieakceptowana przez słuchaczy.

Ok, przejdźmy już do konkretów. Ze względu na umiejscowienie reklamy, możemy mówić o reklamie typu pre-roll – na początku audycji, mid-roll – w trakcie jej trwania, i to jest forma najskuteczniejsza, ponieważ słuchacze bardzo rzadko ją pomijają. Jednak to pre-rolle są częstsze. Są też tzw. post-rolle – na końcu audycji. Pre-rolle i post-rolle trwają zwyczajowo 15-30s, mid-rolle mogą być trochę dłuższe i trwać do minuty. Dłuższe odcinki mogą zawierać dwa sloty z midrollami.

Reklamodawcy dopiero otwierają się na podcasty – jest jeszcze w związku z tym dobry moment, aby rozepchnąć się trochę na rynku, i zawładnąć jakąś kategorię tematyczną, dzięki czemu łatwo można zwiększyć znajomość marki, czy osiągnąć inne cele wynikające ze skutecznej komunikacji.

Niezależnie od miejsca, w którym znajduje się nasza reklama, generalnie możemy je podzielić na reklamy spotowe, i branding, który może przybrać różną formę, i różny zakres.

REKLAMA SPOTOWA
Na początek omówmy reklamę spotową. W przypadku podcastów często są to kampanie zachęcające do bezpośredniego działania – czyli direct response advertising. W skrócie – słyszymy komunikat promujący produkt, i informację o sposobie dotarcia/poznania/kupienia tego produktu. Reklamodawcy mogą tu posłużyć się dedykowanym kodem promocyjnym, który wygeneruje dla klienta zniżkę podczas procesu zakupowego w sklepie. Innym sposobem jest odesłanie do dedykowanej strony internetowej, tzw. landing page – na której umieszcza się informacje o danym produkcie/usłudze. Ważne jest, aby adres takiej strony był łatwo zapamiętywalny.
Dlaczego kody lub strony, które mogą nas przekierowywać do sklepu są tak istotne? Dostajemy w ten sposób dodatkową wartość – informację zwrotną dotyczącą skuteczności naszej podcastowej kampanii. Możemy sobie łatwo zmierzyć w naszym systemie informatycznym jakie efekty wygenerowała kampania w podcaście.

Reklamę spotową w podcastach możemy podzielić dwojako.
Pierwszy rodzaj, to reklama odczytywana przez prowadzącego audycję. To jest właśnie ten rodzaj reklamy, o którego zaletach tak wiele opowiadałem do tej pory. Gospodarz programu – można powiedzieć – użycza swojego głosu – reklamowanej marce. Słuchacz nie ma wrażenia oderwania przekazu reklamowego od treści audycji, nie jest to zewnętrze, i nienaturalne. Nazwa tego typu kampanii, z jaką możesz się spotkać to reklama typu baked-in, czyli permanentna część podcastu.
Dodatkowo, jeśli reklama jest dobrze dobrana kontekstowo, można to zrobić w taki sposób, że taki odczytywany spot staje się integralną częścią kontentu, w sposób płynny i nieinwazyjny. Często też gospodarz improwizuje, dzięki czemu reklama jest jeszcze bardziej autentyczna. I o to właśnie chodzi w reklamie w podcastach!
Olbrzymią zaletą reklamy odczytywanej przez hosta, jest to, że jest ona integralną częścią epizodu, i nie znika z tego epizodu, dopóki jest on dostępny w internecie. A ma to wielkie znaczenie, bo jak pokazują obserwacje wielu podcasterów, odcinki starsze, archiwalne, są nadal słuchane, ich zasięgi cały czas rosną, więc również pracują dla klienta. Oczywiście należy tu się zastanowić nad sensem pozostawienia na stałe komunikacji np. terminowej promocji, która przecież kiedyś tam już nie będzie aktualna…ale to wszystko można obejść. Taką reklamę, która się zdeaktualizuje, można przecież odczytać na początku epizodu, zrobić taką sklejkę na początku audycji, a po zakończeniu kampanii, czy okresu na jaki umawiamy się z reklamodawcą – można po prostu usunąć takiego pre-rolla. Niektóre serwisy hostingowe mają możliwość łatwego zarządzania i łączenia kilku elementów dźwiękowych. Możliwości są różne – wszystko jest kwestią dogadania się przed realizacją kampanii.

Drugi rodzaj reklamy spotowej, to dynamiczne insertowanie reklam przez adserwer. Działa to tak, że dany podcast należy do jakiejś sieci reklamowej, i w obrębie danej sieci w ściśle określone miejsce w podcaście wkładany jest spot reklamowy. Ten spot jest oczywiście uniwersalny, nagrany przez lektora, taki sam dla konkretnych, wybranych przez klienta podcastów. Insertowany jest na określony czas. Po zakończeniu okresu kampanii, spot jest zastępowany innym, generalnie przestaje być emitowany.
W tym modelu istnieje możliwości włożenia reklamy do archiwalnych odcinków podcastu, co oczywiście znacząco zwiększa zasięg kampanii. Warunkiem jest odpowiednie przygotowanie inwentarza reklamowego – audycje muszą mieć konkretne miejsce, w które insertowany jest spot.
Zaletą tego typu spotów, oprócz, co oczywiste, możliwości ich targetowania np. wg treści, czyli umieszczamy spot w konkretnych kategoriach czy tytułach – zaletą jest też możliwość emisji kampanii o konkretnej porze dnia. Możliwa jest też geolokalizacja, wybór platformy, z której korzystają słuchacze, no i co dość istotne, możemy sterować cappingiem, czyli tym, jak wiele razy słuchacz usłyszy daną kampanię.
Przy tych wszystkich zaletach, należy jednak pamiętać o bardzo istotnej wadzie kampanii spotowych insertowanych dynamicznie – to są każdorazowo zewnętrzne kampanie, które trochę przypominają standardowe bloki reklamowe. Przez to tracimy istotną zaletę reklamy w podcastach, nie działa bowiem w tym przypadku influence marketing. Pamiętajmy, o zaletach podcastów, o których wcześniej mówiłem – zaufanie do prowadzącego, umiejętne zaszycie treści reklamowej w podcaście, płynne mówienie o rekomendowanym produkcie, reklama kontekstowa – to wszystko ma kolosalne znaczenie dla skuteczności kampanii, i jest wyróżnikiem, który nadaje wyjątkowości reklamie zaszytej w treść audycji.

Ale reklama insertowana dynamicznie ma też swoją istotną zaletę – proces zamówienia/kupna/realizacji może być w zasadzie bezobsługowy po stronie wydawcy, brokera, czy właściciela platformy. Mówimy tu bowiem o zakupie w modelu programatycznym, w którym to z jednej strony wydawca udostępnia swój inwentarz reklamowy, a z drugiej strony reklamodawcy mogą łatwo wybrać sobie interesujące ich audycje, i zamówić spoty.. Programmatic w ostatnich dwóch latach bardzo dynamicznie się rozwinął, i na wzór reklamy displayowej, coraz więcej tego typu kampanii jest realizowanych – również w Polsce, w naszych rodzimych kampaniach. Jeszcze na małą skalę, ale coś już się zaczyna dziać.

Powiedziałem parę słów nt. kampanii spotowej, czas teraz przejść do kwintesencji, do najskuteczniejszej formy reklamy. Dającej największe możliwości. Być może domyślasz się co mam na myśli? Oczywiście chodzi mi o branded content. W tego typu reklamie nie słyszymy bezpośredniego call-2-action, czyli przysłowiowego wejdż i kup – zadaniem brandingu jest opowiedzenie o zaletach produktu ale przez pryzmat korzyści dla użytkownika, a przez to wytworzenie w odbiorcy świadomości istnienia tego produktu. Wytworzenie takiego skojarzenia jest kluczowe – chodzi o to, żeby klient, myśląc o jakiejś kategorii produktowej – nie wiem, np. podróżach, kredytach, czy zakupach internetowych – przywoływał sobie tę markę, którą komunikujemy w podcaście.

I tu na uwagę zasługują dwa rodzaje brandingu.
Pierwszym jest tzw. BRANDED CONTENT PARTNERSHIP.
To jest pełna integracja marki/produktu/usługi ze scenariuszem podcastu – np. podcast o przemyśle modowym, czy nowoczesnej kulturze, zawiera odcinek poświęcony zjawisku kolekcjonowania trampek we współpracy z ich producentem. W takiej audycji, host może np. zaprosić experta danej marki, który będzie opowiadał o kategorii produktowej, ale nie wprost. Nie chodzi o takie bezpośrednie prezentowanie słuchaczom zalet reklamowanego produktu, omawianie szczegółowo jego cech itd.. Absolutnie nie o to chodzi. Kluczowa jest produkcja takich treści, które słuchacze uznają za użyteczne. Słuchacze przychodzą do podcastera po treść, nigdy o tym nie zapominajmy. Dopiero wartościowy content może być umiejętnie połączony z dyskretnie zaszytym przekazem reklamowym – i to przynosi naprawdę rewelacyjne wyniki. Taka forma reklamy jest akceptowana przez ok 80% słuchaczy w Polsce, ale na świecie ten odsetek jest bardzo zbliżony. I taka reklama działa, co przyznaje co trzeci słuchacz.

Inny przykład – tematyką podcastu dla producenta aut mogą być relacje ze wspaniałych miejsc, które słuchacze mogą odwiedzać w czasie weekendowych wypadów – i znowu, tematy powinny nawiązywać do potrzeb i korzyści, a nie samego produktu. Po nawiązaniu relacji, i przywiązaniu słuchacza, można go motywować specjalnymi ofertami, contentem VIP czy zniżkami. To umożliwia też przekierowanie i dialog poza podcastem – czyli dłuższe utrzymanie uwagi poza głównym kanałem komunikacji. W końcu w dzisiejszych czasach klient ma mnóstwo możliwości, i ścieżka zakupowa, w rozumieniu możliwych punktów styku z ofertą, coraz bardziej się wydłuża. Ważne, aby utrzymywać kontakt z naszym potencjalnym, czy już obecnym klientem – w każdym możliwym momencie.

Oczywiście finalnie chodzi o sprzedaż, ale reklamodawcy zdają sobie sprawę, że ta sprzedaż może nastąpić po jakimś czasie, nawet tygodniach czy miesiącach. Celem takiej kampanii jest sprawienie, że – gdy konsument podejmie decyzję o zakupie – albo nawet nie, wcześniej – gdy w ogóle przejdzie mu przez myśl dana kategoria produktowa, nawet gdy wcale nie rozważa jeszcze zakupów – wszystko jedno czy będzie to napój, samochód, pralka, czy realizacja kampanii w podcastach – chodzi o to, żeby pierwszą marką, jaka przyjdzie mu do głowy, była właśnie nasza marka. Badania z rynku amerykańskiego pokazują nam, że odbiorcy chętnie dowiadują się o produkcie, który dobrze wpisuje się w tematykę danej audycji. Wynika to z tego, że taka kampania jest po prostu dobrze targetowana, czyli dobrze dobrana, i w dużym stopniu trafia do osób potencjalnie zainteresowanych przedmiotem komunikacji. Co więcej – jest tez nieinwazyjna. Przecież nie uznasz wspomnienia o serwisie strefapodcastu.pl za nachalne i inwazyjne, gdy opowiadam o możliwościach realizacji kampanii reklamowej w podcastach, a właśnie ze Strefy Podcastu możesz dowiedzieć się sporo na ten temat.

Wiemy już co to jest BRANDED CONTENT PARTNERSHIP, chciałbym teraz w paru słowach powiedzieć o innym, szczególnym typie brandingu – mam na myśli BRANDED PODCASTS.
Podcasty brandowe, to podcasty stworzone przez reklamodawcę. Nie koniecznie fizycznie przez reklamodawcę, najczęściej po prostu na zamówienie reklamodawcy. Scenariusz takiego podcastu od samego początku przygotowany jest w taki sposób, aby jak najciekawiej przedstawić historie, które komponują się z narracją, jaką marka komunikuje się ze swoimi użytkownikami.
Oczywiście tutaj nadal musimy pamiętać, aby treść nie wiązała się nachalnie z ofertą reklamodawcy – to ma być treść wartościowa dla słuchacza. Istnieje jednak kierunkowe połączenie między wartościami marki, a tematyką podcastu. I takie podcasty odnoszą naprawdę wielki sukces. Tematy poruszane w takich podcastach odnoszą się do sektora, w którym funkcjonuje reklamodawca, ale mają dodatkową korzyść dla słuchaczy, poszerzając ich wiedzę z obszarów, które ich interesują.
Przykładem reklamodawcy, który korzysta z benefitów, jakie mają podcasty jest BMW. BMW stworzyło dwie fajne audycje. Jedna to BMW POD, która nagrywana jest w samochodzie BMW, a tematyka dotyczy testów samochodów, ciekawostek z branży samochodowej, i ogólnych informacji branżowych. Drugim podcastem BMW, który odniósł olbrzymi sukces, jest THE SPECIAL – podcast, którego tematyką jest kultura jedzenia, przedstawiana z perspektywy amerykańskich miast. W podcaście są rozmowy z restauratorami, artystami, oczywiście w tle podcastu zaszyta jest komunikacja marki BMW, w tym przypadku w sposób natywny.
Takich brandowanych podcastów jest naprawdę całe mnóstwo, postaram się poświęcić jeden z kolejnych odcinków przeglądowi najciekawszych kampanii w podziale na branże, tak abyś mógł zainspirować się – i być może w niedalekiej przyszłości – zrealizować podobną kampanię na polskim rynku. Jeśli chciałbyś dowiedzieć się więcej na temat takich możliwości – z przyjemnością Ci w tym pomogę, zachęcam do kontaktu ze mną.

Takie są możliwości związane z brandingiem w podcastach. Kluczowa tu jest otwartość marketera na niestandardowe rozwiązania kreatywne, i zaufanie do prowadzącego audycję. To on najlepiej wie czego oczekują jego słuchacze, i często jest w stanie najlepiej zarekomendować umiejętne zaszycie komunikacji w treści audycji. A jeśli nie zawsze można zlecić to komuś, kto ma w tym doświadczenie, i będzie mógł pomóc w dotarciu do podcasterów i realizacji kampanii. Ponownie polecam kontakt ze mną w tej sprawie.
Podcaster, czy sieć podcastowa, umawiając się z marketerem na realizację kampanii, z reguły proponuje reklamodawcy jakiś pakiet sponsorski, w którego skład może wchodzić szereg różnych rodzajów komunikacji. Mogą one być zrealizowane w różnej ilości, w różnym natężeniu, i przez różny czas czy ilość odcinków. Pakiet sponsorski może zawierać: reklamę czytaną przez hosta, czyli spoty, branding, obecność na blogu lub www hosta, linki do stron reklamodawcy w transkrypcji odcinka, obecność w social mediach podcastu, direct mailing do bazy subskrybentów, logo w showart, czyli okładce podcastu. Podcast, który tworzony jest przy współpracy czy na zlecenie marki ma taką informację na samym początku odcinka.

Na koniec rozważań na temat brandingu w podcastach, chciałbym przytoczyć wyniki bardzo ciekawego badania, które przeprowadziło BBC razem z instytutem Neuro-Insight.
Stwierdzili oni w swoim raporcie The Audio – Activated, że momenty w podcaście, w których wymieniana jest marka sponsora, wywołują wyższe zaangażowanie słuchacza, i skuteczniej docierają do jego świadomości, niż pozostały kontent, przy którym nie jest wymieniona marka.

To było bardzo zaawansowane badanie. W jego skład weszło ponad 1 800 wywiadów ze słuchaczami, 27 pogłębionych dzienniczków video, gdzie obserwowano reakcje słuchaczy na branding, a także 14 wywiadów z ekspertami. Dodatkowo przeprowadzono badanie z wykorzystaniem zdobyczy neurobiologii, z regularnymi słuchaczami podcastów na czterech rynkach – w Nowym Jorku, Melbourne, Monachium, i w Singapurze.
Badacze i naukowcy zmierzyli sekunda-po-sekundzie aktywność mózgu, w chwilach, w których kontent konsumowany jest w sposób aktywny i pasywny. Wyniki przyniosły wspaniałe rezultaty dla branded contentu. Otóż okazało się, że wskazania marki w podcaście dostarczają średnio o 16% większe zaangażowanie, i o 12% wyższe zapamiętywanie, niż otaczający wskazania sponsorskie kontent.
A więc – przekładając wyniki tego pomiaru na benefity dla reklamodawcy – oprócz tego, że słuchacze, deklaratywnie nie mają nic przeciwko komunikacji reklamowej w podcaście – no może mówiąc, że nie mają nic przeciwko trochę to spłycam, ale jednak tak twierdzi prawie 80% słuchaczy, więc nie jest to bezpodstawne. A więc nie dość, że nie przeszkadza im to deklaratywnie, to zostało też empirycznie, naukowo udowodnione, że taki branding faktycznie działa. Wymienianie konkretnej marki przy interesującej słuchacza treści, mobilizuje mózg, i sprawia, że słuchacz jeszcze bardziej się angażuje, a więc po prostu lepiej zapamiętuje przekaz reklamowy, i jest mu go łatwiej sobie później przypomnieć, czy skojarzyć, w sytuacji rozważania zakupu danej kategorii.

A brandowane podcasty mają takie właśnie zadanie. Ułatwić skojarzenie.
Słuchacze wytwarzają podświadome skojarzenia z marką, bazując na słowach usłyszanych w podcaście. Jeśli w naszym podcaście, kilkanaście razy wymienimy słowo innowacyjny, słuchacze będą bardziej skłonni uznać naszą markę za innowacyjną właśnie. I to dotyczy absolutnie każdego określenia, które w umiejętny sposób obudujemy ciekawą historią.

Opowiedziałem o rodzajach reklamy w podcastach, i powodach jej bardzo wysokiej skuteczności. Trzeba podkreślić, że kampanie w podcastach nie wiążą się – jeszcze – podkreślam, że JESZCZE – z dużą inwestycją. Ale bądźmy świadomi, że te koszty będą rosły dość szybko, w miarę, jak rośnie popularność podcastów, a co za tym idzie ich zasięgi. A przecież wiemy, że słuchalność, i polska oferta, rosną w tempie wręcz trudnym do ogarnięcia. Chociaż podcasty to nie jest zasięgowe, a zdecydowanie jakościowe medium, o czym mówiłem w poprzednim odcinku, to naturalnie należy oczekiwać rosnących cen wraz ze wzrostem zasięgów.

Ale przecież podcasty dla marek to nie tylko reklama.
Teraz chciałbym przejść do jeszcze jednego obszaru, którym powinny zainteresować się marki, czy szerzej, marketerzy. Podcasty są przecież świetnym sposobem na dystrybucję własnego kontentu! Firmy bardzo często mają już ten kontent gotowy, w przeróżnej formie. Często są to blogi, artykuły eksperckie, ebooki, strony www, których zadaniem jest edukacja klienta, budowanie popytu – możliwości jest bardzo dużo. A przecież ten cały kontent można nagrać, i dystrybuować jako audio.
Nagranie nie wiąże się zatem w takim przypadku z jakimś wielkim nakładem pracy, z tworzeniem czegoś nowego. Sprowadza się jedynie do nagrania już istniejącego tekstu. A nawet jeśli firma nie ma jeszcze takiego gotowego kontentu, to z pewnością ma jakiegoś specjalistę, eksperta, który może bardzo dużo opowiedzieć o produkcie, usłudze, czy generalnie firmie i sektorze w którym funkcjonuje. A dzięki audio, podkreślam to do znudzenia, można dotrzeć do osób, które preferują słuchanie właśnie. Jest naprawdę bardzo dużo osób, które nie oglądają video, czy nie czytają blogów, ale chętnie – te same treści – wysłuchają w formie podcastu.

A samo nagranie nie jest żadną trudnością – wystarczy postawić na biurku mikrofon, i w zasadzie już. Można wykorzystać moment przygotowywania się do napisania jakiegoś artykułu – i podczas omawiania jego treści ze współpracownikiem, nagrać tę rozmowę. I mamy gotowy podcast. Dokładamy parę jingli, i możemy dystrybuować…

Przecież każdemu zależy na tym, żeby jego przekaz dotarł do możliwie najszerszego kręgu odbiorców! Zapewniam, że dystrybucja takiego kontentu dodatkowo w formie audio, wyraźnie zwiększy ich liczbę. Pamiętacie, jak opowiadałem o multitaskingu, i wzoście konsumpcji treści w trakcie wykonywania innych czynności? No właśnie. Wyobraźmy to sobie. Wchodzę na stronę firmy X, żeby dowiedzieć się np. jak wygląda proces współpracy przy organizacji konferencji, albo np. żeby przeczytać podsumowanie tej konferencji…no właśnie przeczytać. Nie koniecznie poświęcę na to pół godziny w trakcie do granic już napiętego dnia – ale mogę sobie posłuchać tego materiału jadąc na spotkanie, czy jedząc lunch. Albo rano na treningu. Albo wieczorem na spacerze z psem. W każdej sytuacji, która wcześniej uznawana była, za niemożliwą do kontaktu z odbiorcą. Ale teraz, dzięki popularyzacji smartfonów i dostępu do internetu, jest to jak najbardziej możliwe, wręcz łatwe.
Tak właśnie to działa, i dzięki tej wygodzie podcasty tak bardzo zyskują na popularności.

Świetnym obszarem do wykorzystania podcastów są również szkolenia wewnętrzne w korporacjach. Nagrywacie raz podcast z instrukcjami dla nowych pracowników, i macie pewność, że wiedza jest przekazywana dokładnie w takiej formie, w jakiej sobie tego życzycie, odciążacie zasoby ludzkie, które tę wiedzę z reguły przekazują, a dodatkowo umożliwiacie powrót do tej wiedzy i ponowne odsłuchanie w dowolnym, wygodnym dla odbiorcy momencie.

Zastosowań jest naprawdę mnóstwo, a jeszcze więcej zalet. Możecie powiedzieć ok – ale to można nagrać w formie video. Oczywiście, że można. Ale – po pierwsze – takie filmy bardzo często są odtwarzane w tle – ludzie po prostu słuchają podkładu audio, po drugie pliki video są ciężkie, zajmują dużo miejsca, trudno je zatem mieć pod ręką, a po trzecie – produkcja video jest po prostu wielokrotnie droższa, w związku z czym często nie uzasadniona ekonomicznie. Droższa, i nie oszukujmy się – bardziej skomplikowana technicznie.

A więc podcasty proszę państwa, podcasty są zdecydowanie przyszłością w komunikacji z waszymi odbiorcami! 

Mam nadzieję, że udało mi się przekonać Cię, że zarówno komunikacja reklamowa w podcastach, jak i wykorzystanie podcastów do dystrybucji własnych treści są bardzo ciekawą alternatywą. W związku z tym, że słuchalność podcastów rośnie tak dynamicznie w ostatnich miesiącach, zachęcam do rozważenia tej formy komunikacji w działaniach kontentowych. Jeśli masz jakieś pytania związane z podcastingiem – zastanawiasz się od czego zacząć, potrzebujesz jakiejś rady, a może chciałbyś wyoutsource’ować cały proces – tak czy siak zachęcam do kontaktu – mejlowo na adres kontakt@strefapodcastu.pl, przez formularz na stronie strefapodcastu.pl, albo przez Messengera, przez fanpage Strefa Podcastu. Na pewno mnie jakoś znajdziesz  jestem aktywny w social mediach.

Ja nazywam się Michał Dobrzański, a to był podcast Strefa Podcastu.

A o czym opowiem za tydzień?
Za tydzień przedstawię ci kilka wskazówek, które mogą okazać się pomocne przy planowaniu kampanii reklamowej, lub działań kontentowych w podcastach.

Do usłyszenia!

Czytaj więcej

Najnowsze wpisy

Dodaj komentarz

Twój adres email nie zostanie opublikowany. Pola, których wypełnienie jest wymagane, są oznaczone symbolem *