SP - Podcast o rozwoju AUDIO

SP003

Strefa Podcastu SP003

czyli o reklamie w podcastach bez tajemnic

Zapraszam do wysłuchania kolejnego odcinka Strefy Podcastu, z którego dowiesz się dlaczego reklamodawca powinien rozważyć obecność komunikacyjną w podcastach? Jakie benefity dla brandów są w podcastach? Zapraszam do słuchania!!

Michał Dobrzański 20 listopada 2019

czego dowiesz się z tego odcinka?

Dlaczego zasięgi podcastów są jakościowe, i nie można ich porównywać z zasięgami w innych mediach?

Czy słuchacze odsłuchują odcinki w całości? Czy skupiają się na treściach, które subskrybują? Jakie są zalety podcastów związane ze sposobem konsumpcji treści audio, które są bardzo istotne dla reklamodawców?

Kim jest konsument premium? Unreachables? Cord-cutters?

Co to jest podcast?

transkrypcja odcinka

Dziś jest 20.11.2019 roku, zaczynamy trzeci odcinek Strefy Podcastu.

W pierwszym odcinku opowiedziałem o tym czym są podcasty, i jakie są trendy na świecie związane z audio. Z drugiego odcinka mogłeś się dowiedzieć, że podcasty nie są już niszą – czyli jaka jest słuchalność na świecie. Mówiłem o świeżutkim badaniu słuchaczy podcastów w Polsce zrealizowanym przez Tandem Media w sierpniu 2019 roku – a więc kim są słuchacze, co ich charakteryzuje i ilu ich jest.
Pamiętajmy, że zasięg miesięczny obecnie wynosi aż 27%. Co czwarty internauta słucha już podcastów, to dokładnie ten sam poziom co w Europie, co wiemy z badania Reutersa. Nie jesteśmy absolutnie w tyle, wręcz nasz kraj rozwija się wyjątkowo dynamicznie, a ściślej najdynamiczniej w Europie, co niedawno mogliśmy przeczytać w komunikacie Voxnest, czyli właściciela Spreakera.

Mówiłem też ostatnio o unikalnym profilu słuchaczy, który jest wymarzony dla większości marek, a jednocześnie nieosiągalny poprzez inne media. A dlaczego ten target jest unikalny? Oczywiście przede wszystkim dlatego, że są to osoby zamożne, wykształcone, pracujące w największych firmach, często w korporacjach…w naszym badaniu okazało się, że co czwarty słuchacz podcastów Polsce to menedżer, dyrektor, prezes, urzędnik wysokiego szczebla, czy przedsiębiorca. Co czwarta osoba!
Chyba nie muszę dodawać jak wartościowy to target dla reklamodawców…
Poza tym, często są to ludzie do których możesz trafić z przekazem reklamowym wyłącznie dzięki podcastom, a których tracisz, jeśli nie ma cię w podcastach. Nie oglądają tv, nie czytają prasy – po prostu głównie słuchają audio. O tym opowiem pod koniec tego odcinka.

A co jeszcze dziś będziesz mógł usłyszeć? Dziś opowiem o tym dlaczego marki powinny zmienić sposób komunikacji z klientami i po prostu otworzyć się na podcasty. Nie ma na co czekać, trzeba skorzystać reklamowo z tego nowego medium, póki jest jeszcze bardzo tanie, i nie jest przesycone komunikacją.

A więc czas zastanowić się jakie są zalety podcastów w komunikacji marketingowej, i dlaczego są tak angażujące.

A więc…zaczynamy.

W pierwszym odcinku opowiedziałem trochę o zaletach podcastów z punktu widzenia słuchacza. Podstawowym benefitem, który oferują podcasty, jest możliwość słuchania w trakcie wykonywania innej czynności, podczas której niemożliwe jest konsumowanie kontentu w innej formie. Np. nie możesz oglądać tv czy czytać blogów podczas dojazdu do pracy samochodem (bo connected cars to jednak jeszcze przyszłość). Nie możesz też surfować po sieci np. podczas biegania. W trakcie spaceru też będzie ciężko. No ok, czytać można, ale nie polecam tego, łatwo o wypadek. Wprawdzie powstają już specjalnie wydzielone części chodnika dla zapatrzonych w ekran, ale to tylko w Azji, a i tak można wpaść na drugiego smartfonowca, więc bez sensu. Czytaniu czy oglądaniu nie sprzyjają również wszelkie prace domowe, np. porządki czy prasowanie. Podczas każdej z tych czynności można za to słuchać podcastów – chociażby ze smartfona, którego mamy w kieszeni, ze słuchawkami, czy bez.

Patrząc na liczby i posługując się naszym sierpniowym badaniem – 73% słuchaczy używa do słuchania podcastów smartfona, 43% słucha podczas podróży, głównie dojazdów do pracy, a prawie tyle samo, 38% podczas wykonywania prac domowych, typu sprzątanie. Co czwarty słuchacz włącza podcast na spacerze, a co siódmy na treningu.

A więc multitasking – to jest bez wątpienia olbrzymia przewaga podcastingu nad innymi treściami.

Ale dziś miałem skupić się na zaletach, ale dla marek i reklamodawców. Przecież podcasty umożliwiają w bardzo nieinwazyjny i niskokosztowy sposób komunikować się ze swoimi odbiorcami.

Wspomniałem w pierwszym odcinku, że słuchacze są dobrze nastawieni do reklamy usłyszanej w podcaście. O konkretach, dotyczących akceptacji reklamy i preferencji dot. formatów reklamowych opowiem w czwartym odcinku Strefy Podcastu.

Ale już teraz trzeba podkreślić, że aż 75% słuchaczy akceptuje odcinki sponsorowane przez marki. Pokażcie mi inne medium z tak wysokim wskaźnikiem akceptacji przekazu reklamowego!!!
A dlaczego słuchacze są dobrze nastawieni do reklamy? Wynika to z zaufania, jakim darzą prowadzących audycje. Ale skąd to zaufanie? Dlaczego darzymy zaufaniem gospodarzy podcastów?

Otóż sekret tkwi w zaangażowaniu.

Ale zacznijmy od początku. Można spotkać się z określeniem, że podcasty to jakościowy generator ruchu internetowego.

Może to brzmi trochę skomplikowanie a na pewno niejasno – więc postaram się przybliżyć co mam na myśli.

Dlaczego mówię o jakościowym ruchu internetowym? Jakościowy, ponieważ słuchacz subskrybuje dany podcast, bo go po prostu interesuje. Z własnego wyboru. Podcast dotyczy tematyki, która jest mu bliska. Może być bliska jego zainteresowaniom – czyli jest to hobby, może też być bliska jego sferze zawodowej. Tak czy siak chce poszerzyć swoją wiedzę. Słuchacz słucha – co również należy zdecydowanie podkreślić – z własnego wyboru. To nie jest jakieś tam kliknięcie w baner, to nie jest bot, to nie jest wejście na landing page na ćwierć sekundy, i ucieczka, gdy zorientowałem się, że to reklama. Absolutnie nie. Pamiętajmy, że nie można porównywać statystyk dotyczących odsłon stron www, liczonych w milionach, z odsłuchami podcastów. Chociaż te, w Polsce, idą już w grube dziesiątki tysięcy, a pamiętajmy, że to dopiero początek.

Dlaczego odsłony reklamy banerowej są nieporównywalne do słuchania podcastów? Dlatego, że słuchacz odpala odcinek w bardzo konkretnym celu. Jeśli tak właśnie jest, i słucha tego co go interesuje, wtedy kiedy ma na to ochotę, do tego akceptuje prowadzącego, to bardzo często odsłucha cały odcinek, niezależnie od jego długości.

I tu znowu dobry moment na trochę mięsa, trochę konkretów. Przecież to o czym opowiadam, to nie są jakieś moje teorie wyssane z palca, opieram te informacje na bardzo rzetelnych badaniach.
A nasze badanie, warto to też podkreślić, jest bardzo spójne z wynikami badań z rynków zachodnich, np. ze Stanów.
A więc liczby. Co trzeci słuchacz słucha absolutnie każdego odcinka podcastu, który subskrybuje. A 70% słuchaczy słucha odcinków do końca. 70%!
I teraz wiedząc, że średnio odcinek ma ponad 30 minut, to proszę się zastanowić, jak długi jest czas, w którym możemy słuchaczowi przekazać kontent, który będzie kojarzony z naszą marką. A przypominam, słuchacz akceptuje reklamę, słucha w słuchawkach, ufa gospodarzowi, mało tego, z naszego badania wiemy, że podcasty przez słuchaczy traktowane są jako treści eksperckie i wiarygodne, w stopniu kompletnie nieporównywalnym z innymi mediami. Na szarym końcu są telewizja i social media. Po drodze gdzieś tam jest video online i portale. Więc drogi reklamodawco, jeśli chcesz przekazać wiarygodną historię atrakcyjnemu marketingowo targetowi – odpuść sobie telewizję i social – to strata pieniędzy. No i podcasty wyjątkowo dobrze nadają się do storytellingu, powiedziałem już, że są bardzo angażujące – do podcastu możemy np. zaprosić eksperta, który opowie – w dokładnie taki sposób, jak chce reklamodawca – eksperta danej marki. Przekażemy kontekstowo informacje o produkcie, posługując się ekspercką wiedzą – idealne rozwiązanie.

Być może, jeśli jesteś reklamodawcą, zainteresują cię konkretne przykłady, czyli case studies, fajnych kampanii w podcastach – postaram się poświęcić jeden z odcinków takim praktycznym przykładom.

Powiedziałem, że słuchacz chętnie wysłucha kolejnego odcinka, mało tego, będzie na niego czekał, będzie dokładnie wiedział kiedy on się ukaże, i co więcej – często wysłucha go w dniu premiery. Bo tematyka danej audycji jest dla niego ważna. Z tego powodu, u słuchacza tworzy się rodzaj więzi, zaufania wobec audycji, wobec prowadzącego i oczywiście samego przekazu. Słuchacze często wręcz twierdzą, że traktują prowadzącego jako ktoś bliski, znajomy. Nie bez znaczenia jest też to, że prowadzący zwraca się bezpośrednio do swojego słuchacza, często jest słuchany przez słuchawki, co – dzięki izolacji od innych bodźców – tylko potęguje zjawisko. Mam nadzieję, że ty też odnosisz takie wrażenie, a jestem wręcz pewien, że słuchasz mojej audycji właśnie dlatego, że interesuje cię dynamicznie rosnąca słuchalność podcastów, i komunikacja z klientami za pośrednictwem dźwięku. Podejrzewam też, że zależy ci na poszerzeniu kręgu swoich odbiorców o osoby, do których trudno dotrzeć za pośrednictwem innych mediów, i które charakteryzują się świetnym z punktu widzenia sprzedaży profilem konsumenckim.

To skupienie na przekazie, zaufanie do prowadzącego ma olbrzymie znaczenie w kontekście akceptacji i skuteczności przekazów reklamowych w podcastach, ale tym tematem zajmiemy się w kolejnym odcinku. Zaznaczę tylko, że reklamy w podcastach mogą być zaszyte, zintegrowane w audycji, dzięki czemu nie są traktowane jako zewnętrzny kontent. Gdy są czytane przez prowadzącego, czy wręcz prowadzący wplata przekaz reklamowy w treść audycji – i gdy ten przekaz jest dobrze kontekstowo dobrany do tematyki i profilu słuchaczy – w takim przypadku reklamy są postrzegane raczej jako osobiste polecenie użytkownika danego produktu, czy usługi. A jak wspomniałem wcześniej, utożsamiamy się, ufamy prowadzącym, więc tego typu reklama jest bardziej wiarygodna, nie jest tak inwazyjna jak w innych mediach, co przekłada się na jej skuteczności i podejmowanie akcji do której namawia nas reklama. A skłonność do zakupu reklamowanego produktu w podcaście zadeklarowało w naszym badaniu aż 34% respondentów!

Ale nie zbaczajmy z tematu. O samej reklamie porozmawiamy sobie niebawem.

Kolejna ważna zaleta podkastów w kontekście ich wykorzystania reklamowo – to możliwość bardzo precyzyjnego dotarcia do wąskiego targetu. Dzięki podcastom możemy dotrzeć z przekazem do osób zainteresowanych konkretnymi zagadnieniami, konkretną tematyką, i mamy pewność, że większość naszego przekazu zostanie wysłuchana do końca. Może podam przykład, żeby to lepiej zobrazować.
Weźmy sobie np. producenta smartfonów. Do tej pory, tzn. zanim podkasty wyszły z cienia, taki producent, chcąc zaistnieć w kategorii audio mógł targetować reklamy w oparciu o wiek, płeć, lokalizację, platformę (iOS, Android, desktop), gatunek muzyczny czy konkretną playlistę. Żaden z tych wyborów, ani ich dowolna kombinacja, nie dawała gwarancji dotarcia do osób zainteresowanych nowymi technologiami, czyli osób, które będą chciały kupić najnowszy aparat za 4 tysiące zł. A w podkastach? Możemy targetować kampanię do osób słuchających audycji o konkretnej tematyce – nowe technologie właśnie, czy biznes. Są np. podcasty dotyczące wyłącznie Apple, a że Apple to stan umysłu, to z dużym prawdopodobieństwem dotrzemy w ten sposób do trendsetterów kupujących iPhone’y w dniu premiery.
Pamiętajmy tu też, że słuchacze chętnie podejmują akcję pod wpływem reklamy, mają też wyraźnie więcej kasy niż osoby nie słuchające. Dla reklamodawcy to są bardzo istotne zalety reklamy w podcastach.

Powiedziałem o wąskim targetowaniu. Ale skąd się bierze taka możliwość? Otóż z tego, że z podcastami jest jak z wyszukiwarką w internecie. Co byś nie wpisał, czego byś nie szukał – na pewno znajdziesz. A jak nie znajdziesz, to znaczy, że to coś nie istnieje. Może w Polsce nie mamy jeszcze aż takiej różnorodności i dostępności tematycznej, ale zobaczysz – za rok będziemy już pod względem oferty w zupełnie innym miejscu. Codziennie przybywa wielu nowych podcastów, i z każdym dniem to się będzie nasilać. W katalogu iTunes jest obecnie jakieś 700 000 podcastów… to dość sporo, myślę sobie.

A skąd taka liczba? Bariera wejścia w podcasting jest tak niska, że absolutnie każdy, kto ma coś do powiedzenia, kto ma jakieś zainteresowania, może zostać podcasterem. Wystarczy interface i mikrofon za parę stówek, darmowe software Audacity, i tyle. I już można nagrać podcast w naprawdę profesjonalnej jakości. Hosting może być kosztem, ale znajdziemy też darmowy. Dystrybucja nic już nas nie kosztuje, wypromujemy się dzięki mediom społecznościowym, pomoże też youtube…A na upartego możemy nagrywać przecież telefonem, są darmowe narzędzia do tego, żeby wymienić chociażby Anchor. No i z drugiej strony, dostęp do tego kontentu jest łatwy, internet kosztuje grosze, więc możemy słuchać bez ograniczeń. Więc ta niska bariera wejścia jest również wielką zaletą dla reklamodawców, bo dzięki temu lawinowo zwiększa się inwentarz reklamowy, czyli po prostu ilość podcastów w jakich można się komunikować.

A swoją drogą z tej łatwości w dostępności do nagrywania też korzystają firmy, marki – nagrywają po prostu swoje własne podcasty, tworząc opowieść spójną z dotychczasową komunikacją. Podcasty są idealnym narzędziem do storytellingu, kierunku, który ma obecnie olbrzymią wartość i przełożenie na wizerunek marek. A marki mogą nagrywać swój kontent same – jak wspomniałem nie wymaga to wielkich nakładów, nie potrzebujemy jakiegoś profesjonalnego studia – mogą to też zlecić firmom, które świadczą takie usługi, chociażby Strefie Podcastu 

Kolejną zaletą dla reklamodawców są bez wątpienia koszty. Trudno tu mówić mi o konkretach, w Polsce zwyczajowo nie mówi się otwarcie o stawkach, w podcastach przyjęły się rozliczenia CPM, czyli za 1000 odsłuchań, ale zapewniam, że reklama w podcastach jest JESZCZE – podkreślam – JESZCZE – bardzo tania. Ale wraz ze wzrostem słuchalności z jednej strony, i coraz bardziej różnorodną ofertą z drugiej – te ceny oczywiście będą szybko rosły. Ale teraz za naprawdę małe pieniądze można wejść do podcastów. Jeśli jesteś zainteresowany ofertą reklamową przy podcastach, skontaktuj się ze mną, chociażby pisząc na kontakt@strefapodcastu.pl, z przyjemnością porozmawiam z tobą o konkretach.
Ale zapomniałem o ważnej rzeczy – kolejnej zalecie! W podcastach nie ma clutteru! Przypomnij sobie bloki np. telewizyjne, przed jakimś filmem – przecież w trakcie takiego bloku można pół odcinka jakiegoś serialu obejrzeć, to jest jakaś masakra. Już pomijam, że wg badań, które przeprowadzałem niedawno na potrzeby sieci kin Helios, wyszły nam bardzo ciekawe dane dotyczące tego, co ludzie robią w trakcie reklamowych bloków w telewizji właśnie. Otóż 66% osób wychodzi. Po prostu. Do kuchni, do toalety, coś tam zrobić w innym pokoju. Tylko 13% widzów tv zadeklarowało oglądanie reklam. Z drugiej strony mamy słuchaczy podkastów. W naszym sierpniowym badaniu wyszło nam, że 81% słuchaczy skupia się na słuchanych treściach, a aż 38% – czyli co trzecia osoba – nie wykonuje podczas słuchania innych czynności. Słucha w skupieniu bez rozpraszania. To naprawdę absolutnie wyjątkowe wskazania, niespotykane w innych mediach. No może jeszcze reklama kinowa działa tak dobrze, kino jest takim bardzo jakościowym medium, zdecydowanie skuteczniejszym od telewizji, z bardzo atrakcyjnym profilem widza, podobnie z resztą jak w podcastach, gdzie również mamy aspirujący target, z dużą siłą nabywczą.

Mówiąc o zaletach podcastów pamiętajmy, że są one idealnym wręcz medium do storytellingu. Możemy edukować konsumentów o naszym produkcie, przez pryzmat korzyści. Jeśli nasz produkt jest skomplikowany, możemy w łatwy sposób o nim opowiedzieć, chociażby angażując eksperta marki. Mamy wtedy pewność, że produkt jest przedstawiany dokładnie tak, jak sobie tego życzymy. Taki branding wpływa na wzrost świadomości produktu, a jak pokazują badania podkasty są do tego fantastycznym narzędziem. Ludzie doskonale zapamiętują przekaz reklamowy zaszyty w podkaście, wynika to wprost z natury audio – audio lepiej zapamiętujemy niż obraz czy tekst. No i pamiętajmy, że słuchamy intencjonalnie, słuchamy tego, co nas interesuje, więc to też wpływa na zapamiętywanie.

Na koniec rozważań o zaletach podkastów dla reklamodawców chciałbym wspomnieć o tzw. marketingu szeptanym. Każdy marketingowiec się zgodzi, że nie ma lepszej rekomendacji niż rekomendacja od znajomego. Wspomniałem o zaufaniu, o intymnej relacji, o bliskości i poczuciu więzi z prowadzącym – to stwarza poczucie takiej właśnie rekomendacji zaufanej nam osoby.
Innym aspektem jest też to, że polecenie znajomych czy rodziny jest bardzo istotnym źródłem odkrywania podkastów – tak wyszło nam z sierpniowego badania słuchaczy.

Na sam koniec rozważań o zaletach podkastów i cechach, które sprawiają, że komunikacja w podcastach jest tak istotna i atrakcyjna dla reklamodawców, chciałbym powiedzieć o grupie osób, do których bardzo trudno dotrzeć za pośrednictwem innych mediów. Mam tu na myśli tzw. unreachables, czy inaczej cord-cutters. Cord-cutting, czyli, w wolnym tłumaczeniu odcinanie się od wszelkich platform umożliwiających komunikację marketingową, to tendencja przede wszystkim widoczna wśród pokoleń Y i Z, czyli odpowiednio osób urodzonych po roku ’80 i ’90.
Te osoby coraz częściej używają ad-blocków, więc raczej ciężko do nich dotrzeć za pośrednictwem internetu np. przez reklamę banerową. Rzadko oglądają, linearną telewizję, bo wolą np. Netflixa, gdzie płacąc abonament mają dostęp do treści bez reklam. W ostatnim roku obserwujemy z resztą dynamiczny rozwój platform VOD, żeby wymienić tylko Amazona, Disneya, czy Apple, nie zapominając oczywiście o HBO. Również Youtube w ostatnim czasie rozwija się w tym kierunku, oferując opcję premium w modelu ad-free.
No dobrze, a jaka to skala, ile jest taki osób? Dużo. Patrząc na słuchaczy podcastów w naszym badaniu – taki sam odsetek deklaruje oglądanie tradycyjnej tv, co płatnych platform – w obu przypadkach około połowa słuchaczy korzysta z tych platform przynajmniej raz w tygodniu.
Ale to jest trend widoczny wśród populacji, nie tylko słuchaczy podcastów. Otóż w pierwszym półroczu 2019 roku, po raz pierwszy w historii – a mam tu na myśli badanie TGI, czyli takie bardzo duże badanie w którym sprawdzane są postawy, opinie, preferencje dot. marek konsumenckich oraz używanych mediów, realizowane przez instytut badawczy Kantar Polska – a więc pierwszy raz w historii tego badania, odsetek osób, które nie posiadają w ogóle telewizora w domu, wzrósł powyżej 10%. A jeśli zawęzimy respondentów do kategorii wiekowej 25-35 to już jest 14% takich osób. I z każdym miesiącem ich przybywa.
A pamiętajmy też, że osoby, które pozbywają się telewizorów, są bardzo atrakcyjne dla marketerów – wykazują dużą siłę nabywczą, korzystają z nowych technologii, są wykształceni, pracują w korporacjach…można uogólniając powiedzieć, że jest to ten sam target, który słucha podcastów.

Dotykam tu problemu, z którym mierzą się obecnie badania konsumpcji mediów – nie nadążają one za sposobem używania mediów przez młodych ludzi, często nie mierząc nowoczesnych platform, z których ci młodzi ludzie masowo już – korzystają. Ale tu chciałbym postawić kropkę, temat badań zdecydowanie zasługuje na oddzielny odcinek, i myślę, że w niedalekiej przyszłości pokuszę się o zebranie informacji na ten temat, wtedy z przyjemnością się nimi z tobą podzielę.

I tak oto dotarliśmy do końca dzisiejszego odcinka. Bardzo dziękuję za uwagę!
Do usłyszenia za tydzień. A o czym opowiem za tydzień?

Za tydzień opowiem o reklamie w podcastach – czy reklama w podcastach działa, jakie są formaty reklamowe w podcastach i jak słuchacze na nie reagują.

Zachęcam do subskrybowania Strefy Podcastu na Spotify czy Apple Podcast, możesz też zalajkować mój profil na Facebook, dzięki czemu otrzymasz informację o publikacji nowego odcinka w wygodny dla ciebie sposób. Możesz też zostawić komentarz pod tym odcinkiem, lub napisać do mnie na adres kontakt@strefapodcastu.pl

Do usłyszenia!

Czytaj więcej

Najnowsze wpisy

Dodaj komentarz

Twój adres email nie zostanie opublikowany. Pola, których wypełnienie jest wymagane, są oznaczone symbolem *