SP - Podcast o rozwoju AUDIO

SP002

Strefa Podcastu SP002

czyli o reklamie w podcastach bez tajemnic

W drugim odcinku usłyszysz ilu jest słuchaczy podcastów na świecie – czyli podcasty wychodzą z cienia.
Opowiadam też o świeżutkim badaniu podcastów, przeprowadzonym przez Tandem Media i Publicis, z którego dowiedzieliśmy się ile osób w Polsce słucha podcastów? Kim są ci ludzie? Co ich charakteryzuje? A to wszystko w odniesieniu do słuchalności podcastów na świecie. Zapraszam!

Michał Dobrzański 13 listopada 2019

czego dowiesz się z tego odcinka?

Ilu jest słuchaczy podcastów w Polsce? Największe badanie podcastów w PL

Jak kształtuje się słuchalność w Polsce w porównaniu z innymi krajami?

Co charakteryzuje polskich słuchaczy podcastów?

Co to jest podcast?

transkrypcja odcinka

Dziś jest 13 listopada 2019, zaczynamy drugi odcinek Strefy Podcastu.

W poprzednim odcinku opowiedziałem o tym jak słuchamy audio i jak zmienia się postrzeganie audio przez słuchaczy. Mogłeś się z niego również dowiedzieć jakie są trendy światowe, czym są podcasty i  dlaczego zdobywają w ostatnim czasie tak wielu lojalnych słuchaczy. Opowiedziałem o cechach i zaletach podcastów, oraz o tym, co je odróżnia od radia.

A dzisiaj? Zapowiedziałem w poprzednim odcinku, że będzie sporo cyferek, i słowa dotrzymam. Czego dziś się dowiesz?

Dowiesz się ilu jest słuchaczy podcastów na świecie – czyli podcasty wychodzą z cienia.

Opowiem też o świeżutkim badaniu podcastów, przeprowadzonym przez Tandem Media i Publicis – ile osób w Polsce słucha podcastów? Kim są ci ludzie? Co ich charakteryzuje?

 

A więc…zaczynamy!

Przede wszystkim, ku uciesze, jak sądzę, wszystkich zainteresowanych rynkiem podcastingu w Polsce, mam twarde dowody na to, że podcasty wchodzą z impetem do naszego kraju. To już nie jest nisza, jak mogłoby się wydawać jeszcze na początku roku, gdy w badaniu, które przeprowadził Nielsen dla Storytela okazało się, że zasięg miesięczny podcastów jest na poziomie 12%. I to w populacji internautów 19-49. Słuchalność rośnie lawinowo, i możemy się z tego wyłącznie cieszyć.

 

Wspomniałem już w pierwszym odcinku, że zrealizowałem w Tandem Media badanie polskiego rynku podcastów, przy współpracy z domem mediowym Publicis, i wyniki tego badania dla naszej branży są wręcz rewelacyjne. Jeśli słuchaliście poprzedniego odcinka, wiecie już, że wśród internautów w wieku 18+ odsetek osób, które słuchały podcastu przynajmniej raz w ostatnim miesiącu wynosi 27%. Co równie istotne, aż 65% osób zaczęło słuchać w ciągu ostatniego roku – i właśnie ta informacja tłumaczy skąd tak istotny wzrost odsetka osób deklarujących słuchanie!

 

Ale teraz, zanim opowiem bardziej szczegółowo o tym badaniu, i o polskim rynku, chciałbym zobrazować jak wygląda słuchalność na rynkach zachodnich, tak, żebyś miał punkt odniesienia, i żebyś mógł lepiej zrozumieć w jakim miejscu znajduje się podcasting w Polsce.

 

Oczywiście zaczniemy od rynku amerykańskiego, bo to kolebka podcastów, rynek najlepiej rozwinięty, z największą liczbą słuchaczy, a co za tym idzie z powszechnym wykorzystaniem tego medium przez marketerów. W konsekwencji ten rynek też jest najlepiej rozwinięty pod względem pomiaru słuchalności. Wiadomo, że decyzje marketerów o inwestycji w dane medium przyspieszają dokładnie pomiary słuchalności – i między innymi dzięki temu, rynek reklamowy w podcastach w Stanach rozwija się tak imponująco.

 

Zanim jednak przejdę do liczby słuchaczy, chciałbym powiedzieć, że szacunki dotyczącoe iTunesa, czyli Apple’owskiego narzędzia do słuchania podcastów, mówią o tym, że do dyspozycji użytkowników jest 750 000 audycji, i ok 30 milionów odcinków. I to jest tylko iTunes, pamiętajmy, że podcasty są bardzo często dystrybuowane przez Spotify, SoundCloud, PocketCast, Spreaker, i masę innych integratorów do słuchania, dalej – przez strony www sieci zrzeszających podcasty, czy samych wydawców treści, o stacjach radiowych nie wspominając.

 

Jeśli popatrzymy sobie na Spotify, to dopiero co ogłosili w komunikacie z wynikami za 3 kwartał 2019, że mają już ponad 500 tysięcy podcastów  bazie, a kwartał do kwartału o niemal 40% wzrósł czas, który użytkownicy poświęcają w Spotify na słuchanie podcastów. Sami przyznają, że pozytywne wyniki ich zaskakują, i przekraczają ich założenia budżetowe. Podcasty okazały się świetnym sposobem na wzrost konwersji z użytkowników darmowych, na premium – płacących za kontent pozbawiony reklam.

 

A więc liczby są naprawdę grube.

 

Ale przejdźmy do ogólnej liczby słuchaczy, czyli po prostu zasięgu podcastów. W Stanach, wg badań Triton/Edison, już ponad połowa mieszkańców 12+, czyli 144 mln osób, odsłuchało kiedykolwiek podcast. Co ciekawe, mimo że ten rynek w Stanach jest już bardzo mocno rozwinięty, to dynamika wcale nie słabnie! W 2018 44% deklarowało że kiedykolwiek słyszeli, a teraz 51%.

Dalej – ponad 32%, czyli co trzeci Amerykanin, co daje 90 mln ludzi, słucha ich raz w miesiącu. I tu też mamy imponujący wzrost względem 2018 roku, kiedy słuchanie deklarowało 26%.

Średnio Amerykanie słuchają 7 podcastów w tygodniu. Czyli codziennie jednego J Mało tego, połowa z tych heavy userów, słucha podcastów już od 3 lub więcej lat! To absolutnie nie jest zjawisko, które dopiero co powstało. Podcasting w Stanach nazwałbym mocno rozwiniętym, ale jeszcze nie dojrzałym. I nadal dynamicznie rośnie, co specjalnie nie dziwi, jeśli przypomnimy sobie nasz poprzedni odcinek, w którym opowiedziałem o rozwoju smartfonów i smartspikerów, a także connected cars, i ich roli w konsumpcji treści audio. Opowiedziałem w nim również o tym jak powstały podcasty, więc jeśli nie słuchałeś, a chciałbyś się tego dowiedzieć – polecam ci pierwszy odcinek.

 

Rynek amerykański jest zdecydowanie benchmarkiem, takim wzorcowym rynkiem, na który wszyscy patrzą, i z którego na cały świat przechodzi wiele trendów technologicznych czy marketingowych – a więc podobnie jest z wzorcami dotyczącymi słuchania audio. Ale przecież nie będę mówił tylko o Ameryce, bo i nie tylko w Ameryce rynek podcastów tak dynamicznie się rozwija. A więc kolejne dane. Przeskoczmy teraz po sąsiedzku – do Kanady.

 

I tu ciekawostka. Chociaż oczywiście kraj jest zdecydowanie mniejszy od Stanów, mało tego, jest mniejszy niż Polska, oczywiście pod względem ludności. W Kanadzie mieszka bowiem ok 36 milionów ludzi, zatem zasięg medium liczony w słuchaczach nie będzie aż tak imponujący jak w Stanach, to jednak jeśli ujmiemy zjawisko procentowo – okazuje się, że w 2019 roku, wg badań Edisona, co najmniej raz w miesiącu słucha podcastów więcej Kanadyjczyków, niż Amerykanów! Różnica nie jest duża, ale jednak jest. 36% Kanadyjczyków, wobec – przypomnijmy – 32% Amerykanów – deklaruje słuchanie przynajmniej raz w miesiącu. Profil słuchaczy jest bardzo zbliżony, i, co warto już na wstępie naszej opowieści o popularności podcastów podkreślić, jest bardzo podobny dla słuchaczy we wszystkich krajach. Z reguły są to ludzie młodzi, aspirujący, z wyższym wykształceniem, wysokimi dochodami, mieszkańcy miast – a więc wymarzony target dla większości reklamodawców.

 

Przejdźmy dalej. Australia. Jak się słucha podcastów na końcu świata? Otóż…równie intensywnie J

Trochę mniej intensywnie niż w Stanach, ale nadal jesteśmy w strefie bardzo imponujących liczb. Jak podaje firma Edison, co najmniej raz w miesiącu słucha podcastów 22% Australijczyków, a aż 83% populacji Australii zna pojęcie podcast. Charakterystyka słuchaczy jest bardzo zbliżona do słuchaczy ze Stanów czy z Kanady.

 

Ale rynki o których wspomniałem mogą Ci się wydać odległe i kompletnie inne od – już nie mówię polskich – ale nawet europejskich realiów. Na pewno tak samo odległe od naszych realiów są rynki azjatyckie, dlatego tylko w przelocie o nich wspomnę. Ze względu na olbrzymią popularność smartfonów, a także zamiłowanie do szerowania absolutnie wszystkiego, w skali wielokrotnie większej niż znamy to z naszego podwórka, podcasty są tam bardzo popularne. I tak – a mówimy o słuchalności miesięcznej – najwyższa jest w Korei południowej, prawie 60%! Dalej jest: Hong Kong 58% i Tajwan 47%.

 

Ale…przejdźmy może do bliższych nam kulturowo regionów, czyli do Europy. A więc jak słucha się podcastów w Europie?

 

Niestety szczegółowych danych dot. Europy jest zdecydowanie mniej, rynek europejski nie jest tak dobrze zmierzonym rynkiem, jak amerykański. Ale do rzeczy. Bardzo ciekawe dane znalazłem w Instytucie Reuters, a więc źródło bardzo rzetelne i godne zaufania. Otóż przeprowadzili oni badanie w 22 krajach, głównie w Azji i Europie Zachodniej. Okazuje się, że najwyższa słuchalność w Europie jest w Hiszpanii – ok 40% ludzi słucha tam co podcastów przynajmniej raz w miesiącu. Kolejne miejsca przypadają Irlandii i Szwecji (35%), dalej jest Szwajcaria, Norwegia i Włochy (30%+), potem Francja, Austria, Dania (poniżej 30%), dalej Finlandia, Belgia, Niemcy, UK – to już poziom ok 20%.

 

Reuters podaje, że średnio, w 22 przebadanych krajach, słuchalność wyniosła 34%, natomiast średnia europejska to 27%. Czyli dokładnie tyle co w Polsce! To naprawdę bardzo dużo, biorąc pod uwagę, że podcasty dopiero wychodzą z niszy i są nadal w fazie bardzo dynamicznego wzrostu.

 

Skoro jesteśmy w Europie, to warto na chwilę zatrzymać się za naszą zachodnią granicą, konkretnie w Niemczech. Niemcy to pierwszy europejski kraj, w którym Edison przeprowadził badanie podcastów wg swojej standaryzowanej metodologii. Może nie tyle samych podcastów, co szerzej – rynku audio, ale również i patrzył na używanie social media.

No i jak wygląda stan podcastingu w Niemczech? W ostatnim miesiącu 17% osób w wieku 16+ słuchało podcastów? Czy to dużo, czy mało? Trudno to oceniać, każdy kraj ma swoją specyfikę, ale na pewno można powiedzieć, ze jest to dość spójne z badaniami, które znane były wcześniej, i pokazywały, że słuchacze to około 22%. Podcasty w Niemczech najwyraźniej nie są aż tak popularne jak w Polsce…

 

A więc okazuje się, że są kraje z wyższą słuchalnością niż Stany, pamiętajmy jednak, że w Stanach podcasting się narodził, ma więc najdłuższą historię, w związku z czym jest tam najszersza oferta. Stany są również benchmarkiem technologicznie, bowiem powszechna jest tam również reklama w podcastach – zarówno sponsoring, jak i reklama spotowa. Co więcej, kampanie można indywidualnie targetować, i to w czasie rzeczywistym. Innymi słowy, siedzimy obok siebie ze znajomym, ściągamy w tym samym momencie ten sam epizod, ale słyszymy zupełnie inne bloki reklamowe – sprofilowane oddzielnie pod naszą demografię, preferencje, zainteresowania itd. To jest dopiero zaawansowanie technologiczne. W Europie takie możliwości też powoli zaczynają się już pojawiać, jestem pewien, że najbliższe lata przyniosą w tym obszarze rewolucję. Jest tylko kwestią czasu, kiedy takie możliwości rozpowszechnią się na większą skalę również u nas. Oby jak najszybciej!

 

No dobrze, wiemy już, że podcasting nie jest już niszą, również w Europie, chyba czas zastanowić się co wiemy o samych słuchaczach?

 

Jednak zanim do tego przejdę, pozwól, że powiem jeszcze w paru słowach co wiemy o skali słuchalności podcastów w Polsce – żebyśmy zachowali spójność naszej opowieści.

 

Jak wspomniałem w poprzednim odcinku, i na początku tej audycji, dysponuję bardzo świeżymi badaniami, przygotowanymi na zlecenie Tandem Media, przez zespół badawczy Grupy Publicis. Badanie zostało przeprowadzone w sierpniu i wrześniu 2019, i jest największym do tej pory tego typu projektem badawczym w Polsce. Wyniki zostały opublikowane 23.10.2019 na konferencji Insight Day zorganizowanej przez wydawnictwo Media & Marketing Polska na której, wraz z Radosławem Sączkiem, miałem przyjemność je prezentować. I są naprawdę bardzo interesujące. Przytoczę teraz kilka spostrzeżeń z tego badania, ale jest ono tak obszerne, że z pewnością będę do niego nawiązywał w kolejnych odcinkach.

 

A więc do rzeczy. Badanie zostało przeprowadzone metodą CAWI, czyli wywiadów na panelu internetowym. Tak ściślej, to były to 3 badania. Jedno dotyczyło ogólnie zwyczajów związanych ze słuchaniem audio. Mogła to być muzyka, audycje, wywiady, płyty, podcasty – bez znaczenia. Ale do badania wchodziły osoby deklarujące słuchanie czegokolwiek – w wieku 15+. I okazało się, że wśród populacji internautów 90% osób to słuchacze AUDIO.

To z tego badania mogliśmy dowiedzieć się jaki jest zasięg słuchaczy poszczególnych rodzajów audio. Zasięg, czyli odsetek osób deklarujących słuchanie danego medium.

W tym właśnie badaniu sprawdziliśmy w jakich sytuacjach respondenci słuchają, kim dokładnie są, jakie są preferencje poszczególnych grup demograficznych – to dość ogólne zagadnienia, ale pomogły nam ułożyć sobie obraz całego rynku AUDIO, i różnic, jakie występują między jego poszczególnymi rodzajami.

 

Ale idźmy dalej. W drugim badaniu, skupiliśmy się na radiu efemowym i internetowym.

Wiadomo, głównym naszym biznesem jest radio, więc tych informacji nigdy za wiele. Dodatkowo, mogliśmy popatrzeć sobie czym różnią się od siebie słuchacze radia FM i radia internetowego – jakie w ich życiu znaczenie ma technologia, kultura, jak spędzają czas i jakie wyznają wartości. To bardzo istotne aspekty chociażby z punktu widzenia programowania naszych stacji radiowych.

 

W końcu – w trzecim projekcie, skupiliśmy się na osobach które słuchają podcastów.

 

Ok. Czego się dowiedzieliśmy z tego badania? Przede wszystkim – aż 28% słuchaczy audio w wieku 15+ zadeklarowało, że słyszało kiedykolwiek podcast. Wśród tych osób aż 96%, czyli w zasadzie wszyscy,  słuchali w ostatnim miesiącu – stąd zasięg miesięczny, o jakim słyszeliście ode mnie wcześniej, wyniósł 27%. Przeważenie 28% odsetkiem słuchania w ostatnim miesiącu, który wyniósł wspomniane 96% daje 27% zasięgu miesięcznego. Tę wartość zapamiętujemy – 27%.

Kolejna, kluczowa informacja – 65% respondentów zaczęło słuchać w tym roku. Podcast boom do nas dotarł, i to z wielką siłą! To jest właśnie przyczyna tak gwałtownego wzrostu słuchalności, porównując do badań, które robił Nielsen na początku 2019 roku. Po prostu grubo ponad połowa wszystkich słuchaczy podcastów, zaczęła słuchać podcastów w ciągu ostatniego roku!

Co może tylko cieszyć, i ostrzyć zęby na kolejne badania.

 

Co wiemy o samych słuchaczach? Okazuje się, że największą grupę słuchaczy stanowią osoby w wieku 25-34 – stanowią blisko 40% wszystkich słuchaczy, kolejne grupy to osoby w wieku 35-44 i 18-24.

I ta ostatnia powinna nas bardzo cieszyć – najmłodsi znają i używają audio, i to bardzo chętnie i intensywnie.

 

Patrząc na kolejną zmienną demograficzną, czyli miejsce zamieszkanie, tu zaskoczenie. Chociaż może nie do końca. Spodziewasz się pewnie, że słuchacze podcastów to głównie mieszkańcy największych miast. Wiadomo, trendsetterzy, pracownicy korpo, mający kontakt z nowymi technologiami i generalnie nowinkami…Ale nie do końca. Okazuje się, że słuchacze są dość równo rozmieszczeni w miastach poszczególnej wielkości. Ok, jest ich trochę więcej w miastach powyżej 500 tys. mieszkańców, ale np. na wsiach mieszka równie znaczący odsetek słuchaczy podcastów. A mówiąc nie do końca, mam na myśli właśnie wysoki wskaźnik dla wsi – co może być zaskakujące – ale pamiętajmy też, że dużo ludzi przenosi się z aglomeracji, największych miast, na tereny podmiejskie właśnie, które mogą być wsiami właśnie. Z tych samych powodów sporo słuchaczy mieszka też w mniejszych miejscowościach. Z jeszcze innej strony pamiętajmy, że internet jest już teraz tak rozpowszechniony, ze praktycznie położenie geograficzne nie jest ograniczeniem w dostępie do sieci.

 

Na koniec analizy demografii słuchaczy podcastów chciałbym powiedzieć parę słów o wykształceniu. Tu już widać zdecydowanie wśród słuchaczy nadreprezentację osób z wykształceniem wyższym. Ponad połowa słuchaczy deklaruje takie właśnie wykształcenie. W populacji natomiast tylko co czwarta osoba skończyła wyższą uczelnię. Analogicznie jest z osobami z wykształceniem zawodowym – wśród słuchaczy jest tylko 7% takich osób, a w kraju, ogólnie – 31%.

Ewidentnie wśród słuchaczy jest nadreprezentacja osób z wyższym wykształceniem, ten target ma wyraźnie wyższe affinity.

 

Podobna sytuacja jest z zarobkami – co czwarty słuchacz podcastów deklaruje, że jego dochód miesięczny na rękę, czyli netto, wynosi 4000zł lub więcej. A 16% mówi, że ma do dyspozycji 5000zł lub więcej. Podkreślam, że mówimy o kwotach netto!

 

A więc z punktu widzenia marketingowego, dla reklamodawców, słuchacze podcastów to naprawdę wymarzony target! Mają kasę, lubią nowe technologie, korzystają z nich, są otwarci na nowe trendy, sami są wręcz trendsetterami, czyli sami te trendy kreują, wpływając na otoczenie…wymarzeni klienci!

 

Naprawdę warto się zainteresować słuchaczami podcastów jako odbiorcami kontentu, czy przekazu reklamowego, ale nie tylko z powodu samego profilu demograficznego słuchaczy. Tych powodów jest znacznie więcej, i z przyjemnością ci o nich opowiem…ale już w następnym odcinku.

Konkretnie, dowiesz się z niego:

– o zaletach podcastów, dzięki którym marki bardzo chętnie je wykorzystują do komunikacji z klientami

–  dlaczego podcasty są świetnym narzędziem komunikacyjnym, budującym zaangażowanie klientów?

– na koniec opowiem o profilu słuchaczy, który jest wymarzony dla większości marek, a jednocześnie nie osiągalny poprzez inne media – czyli o tzw. unreachables – osobach, które unikają przekazów reklamowych – ale akceptują je w podcastach

Zapraszam!

 

Zachęcam do subskrybowania Strefy Podcastu na Spotify czy Apple Podcast, możesz też zalajkować mój profil na Facebook, dzięki czemu otrzymasz informację o publikacji nowego odcinka w wygodny dla ciebie sposób. Możesz też zostawić komentarz pod tym odcinkiem, lub napisać do mnie na adres kontakt@strefapodcastu.pl

Do usłyszenia!

Czytaj więcej

Najnowsze wpisy

Dodaj komentarz

Twój adres email nie zostanie opublikowany. Pola, których wypełnienie jest wymagane, są oznaczone symbolem *