SP004

Strefa Podcastu SP004

czyli o reklamie w podcastach bez tajemnic

Zapraszam do wysłuchania kolejnego odcinka Strefy Podcastu, z którego dowiesz się czy reklama w podcastach działa, jakie są formaty reklamowe w podcastach i jak słuchacze na nie reagują Zapraszam do słuchania!!

Michał Dobrzański 27 listopada 2019

czego dowiesz się z tego odcinka?

Czy reklama w podcastach działa?

Jakie są najskuteczniejsze formaty reklamowe w podcastach?

Co to jest branding, i czym się charakteryzuje?

Czy podcast jest dobrym nośnikiem treści? W jaki sposób wykorzystać istniejący w firmie content?

Co to jest podcast?

transkrypcja odcinka

Witam Cię w czwartym odcinku podcastu Strefa Podcastu – czyli reklama w podcastach bez tajemnic
Dziś jest 27 listopada 2019 roku – zaczynamy!

W poprzednim odcinku opowiadałem o zwyczajach związanych ze słuchaniem audio, o historii powstania podcastów i światowych trendach z nimi związanych – to w pierwszym odcinku. Z drugiego mogłeś dowiedzieć się jak wygląda słuchalność podcastów na świecie, i jak podcasting rozwija się w Polsce. W trzecim odcinku opowiedziałem o zaletach wynikających ze słuchania podcastów dla reklamodawców. A o czym opowiem dziś? Dziś zajmiemy się wreszcie główną tematyką, która mną kierowała, aby ten podcast stworzyć.
Reklamą!

Zapowiedziałem tydzień temu, że dziś opowiem przede wszystkim o formatach reklamowych. I tak właśnie będzie…

Dziś opowiem też trochę o tym po co w ogóle reklamodawcy komunikacja w podcastach. Co sprawia, że taka komunikacja jest tak skuteczna? Dowiesz się z tego odcinka co to jest branding i czy faktycznie działa. Opowiem też trochę o podcastach, jako nośniku contentu, czyli zastanowimy się w jaki sposób można je wykorzystać do dystrybucji treści, które marki już mają na swoich blogach, czy w artykułach. Zapraszam do słuchania!

W poprzednich odcinkach starałem się uwypuklić wyjątkowość słuchaczy podcastów. I nie ma absolutnie wątpliwości, że są oni wyjątkowi. Ale to co jest kluczową cechą słuchaczy, to celowość, i pełna świadomość z jaką słuchują podcastu. I robią to regularnie, słuchając w większości całych odcinków. Ufają prowadzącym, niezależnie czy mówią o tematyce podcastu, czy przekazują treści reklamowe. A to jest szalenie istotne dla reklamodawców. I to widać w liczbach – szacuje się bowiem, że przychody reklamowe w podcastach w tym roku przekroczą 800 mln dolarów, a za dwa lata będzie to już ponad 1,5mld $. Ale kto to wie, słuchalność rośnie tak szybko, że te prognozy zmieniają się z dnia na dzień, bo okazuje się, że były zbyt niskie. To nie może dziwić, jeśli średnio co roku grupa słuchaczy powiększa się o ok 1/3.

Wiemy już, że podcast buduje zaufanie. Dzięki temu słuchacz nie traktuje brandingu, czy szerzej reklamy, którą usłyszy z ust prowadzącego, jako coś sztucznego, zewnętrznego, doklejonego do treści audycji, jak to ma miejsce w innych mediach. Dodatkowo, efektywność potęguje kontekstowe umieszczanie reklam, przez co są one po prostu dobrze dopasowane i trafiają do osób, które są potencjalnie zainteresowane danym produktem czy usługą.

Ale dlaczego lokowanie produktów w podcastach jest tak skuteczne? Reklama w podcaście jest traktowana jako rada, czy rekomendacja – słuchacz odnosi wrażenie, że prowadzący sam korzysta z produktu czy usługi, i po prostu koleżeńsko radzi – na zasadzie – spróbujcie – ja używam, to jest naprawdę fajne, może wam też się spodoba i przyda. I tak to faktycznie działa. Mało tego – z szacunku dla swoich słuchaczy, i chęci zachowania wiarygodności, prowadzący bardzo często faktycznie najpierw sprawdzają produkt, i nie reklamują czegoś, co jest sprzeczne z ich przekonaniami czy preferencjami. W końcu reklamując coś osobiście, użyczają głosu marce, i ich słowa nie mogą nie mieć pokrycia…Muszą dbać o wiarygodność, dzięki czemu utrzymają zaufanie słuchaczy.

W ten właśnie sposób odsyłamy słuchacza do reklamodawcy, słuchacza, który usłyszał pozytywną rekomendację i odwiedza stronę reklamodawcy z bardzo dobrym, przyjaznym nastawieniem. To absolutnie bezcenne, i niespotykane w innych mediach. I nie są to jakieś moje teorie i domysły, to są wielokrotnie potwierdzone przez badania mechanizmy, które są fenomenem na rynku reklamy. Nie bez powodu reklama podcastowa tak dynamicznie rozwija się w ostatnich miesiącach. Jeśli chciałbyś dowiedzieć się więcej na temat możliwości reklamowych w podcastach, skontaktuj się ze mną np. za pośrednictwem adresu kontakt@strefapodcastu.pl czy przez facebooka – z przyjemnością opowiem ci o tym bardziej szczegółowo.

Aby nie być gołosłownym, chciałbym teraz przytoczyć parę liczb. Ponownie posłużę się świeżutkim badaniem podcastów, które zrealizowałem w Tandem Media w sierpniu 2019. W badaniu spytaliśmy respondentów między innymi o to czy akceptują w podcastach sponsora lub polecenie przez podcastera konkretnej marki. Okazuje się, że prawie 80% badanych odpowiedziało twierdząco. Ale przyznam, że nie zaskoczyło mnie to jakoś specjalnie, bowiem ten wskaźnik jest bardzo zbliżony w innych krajach.
Co jeszcze wiemy o reklamach w podcastach? Otóż spytaliśmy respondentów o skłonność do kupna produktu reklamowanego w podcaście. Aż 34% ankietowanych potwierdziło, że byliby skłonni dokonać zakupu pod wpływem podcastów. I tu również podobne pytania zadawane w badaniach na innych rynkach niż polski, generują podobny poziom pozytywnych odpowiedzi. Podejście słuchaczy do reklamy w podcastach jest wyjątkowo spójne na różnych rynkach.

Idźmy dalej. Warto w tym miejscu dodać, że słuchacz, który znalazł ciekawe dla siebie treści w podcaście, chętnie podzieli się tą informacją ze znajomymi, podobnie chętnie przekaże informacje o reklamowanym produkcie. Działa tu tzw. marketing szeptany, o którym wspomniałem już w poprzednim odcinku, który ma olbrzymią wartość i rozchodzi się wręcz lawinowo, szczególnie teraz, gdy tak łatwo możemy wszystko udostępniać w mediach społecznościowych. To naprawdę działa.

Zwróćcie proszę uwagę, że podcasty umożliwiają dotarcie do zupełnie nowych klientów. Słuchacze to w przeważającej większości osoby, do których nie dotrzecie za pośrednictwem innych mediów, bo mniej chętnie wchodzą na portale internetowe, nie oglądają telewizji, używają adblocków itd. W związku z tym, inwestycja w podcasty sprowadza się do prostego pytania – czy chcę dotrzeć do nowych klientów? Tu nie ma na co czekać, bo konkurencja nie śpi. Jest jeszcze chwila na to, żeby wyróżnić się w nowym medium, do czego gorąco zachęcam. Wprawdzie natura człowieka sprawia, że do nowości podchodzimy ze sporym dystansem – ale po to właśnie powstała Strefa Podcastu, aby ten dystans redukować, i pokazywać, że warto.

A, że warto wiedzą już np. marketerzy i domy mediowe w UK, o czym możemy się przekonać z lektury brytyjskiego badania DAX czyli Digital Audio Exchange, o nazwie The Rise of Digital Audio Advertising. Swoją drogą to bardzo fajny tytuł, bardzo mi się podoba 

Badanie zostało przeprowadzone wśród 215 managerów na średnim i seniorskim szczeblu w wiodących brytyjskich domach mediowych i wśród największych reklamodawców, a dotyczyło postrzegania cyfrowego audio. Badanie jest bardzo świeże, zostało przeprowadzone w 1 kwartale 2019 roku. A czego się dowiadujemy z tego badania? Otóż bardzo obiecujących rzeczy. Aż 78% ankietowanych menedżerów przyznało, że w ciągu najbliższego roku zwiększy wydatki reklamowe w audio cyfrowym, a w zasadzie tyle samo, bo 75% ankietowanych zadeklarowało zwiększenie wydatków w podcastach. Co więcej, 86% domów mediowych postrzega audio jako bardzo istotna część wydatków. To są trendy, które z rynków zachodnich – wprawdzie z opóźnieniem – ale jednak docierają też na nasz rodzimy rynek. Pamiętajmy, że przeważająca większość dużych graczy na rynku to są agencje, czy koncerny międzynarodowe, sieciowe, i to co sprawdza się i działa na zachodzie, firmy te wdrażają również w Polsce. Z resztą to się potwierdza w rozmowach w domach mediowych. W tym roku, wraz z Radkiem Sączkiem, z którym w Tandem Media odpowiadamy za promocję podcastów w domach mediowych, odbyliśmy około 20 prezentacji, zarówno dla całych agencji, jak i mniejszych zespołów klienckich, i menedżerowie z którymi się spotykaliśmy bardzo często potwierdzali, że ich klienci oczekują realizacji kampanii w digital audio pod wpływem właśnie wytycznych z centrali. I to mnie bardzo cieszy, ponieważ rysuje przyszłość rozwoju naszej branży w bardzo ciepłych i przyjemnych barwach 
Teraz jesteśmy dosłownie w przededniu drugiej tury takich spotkań, na których będziemy prezentować wyniki naszego badania, promując z całych sił, i lobbując za podcastami, tak, abyśmy w przyszłym roku mogli zrealizować wyraźnie więcej kampanii – chociaż zupełnie szczerze powiem, że już 2019 rok kończy się sporym sukcesem komercyjnym związanym z kampaniami w podcastach, zrealizowanymi przez Tandem Media.

Przechodzimy teraz do drugiej części tego odcinka, w którym chciałbym ci opowiedzieć o tym co można zrobić – reklamowo – przy podcastach. Opiszę najpopularniejsze formaty reklamowe, a w jednym z kolejnych odcinków spróbuję to trochę zilustrować konkretnymi przykładami, czyli po prostu zrobimy sobie przegląd case’ów. Być może taka praktyczna wiedza pomoże ci wyobrazić sobie twoją markę w podcaście?

Ok, ale do rzeczy.
Zacznijmy od tego, że podstawową kwestią, która sprawia, że reklama w podcastach jest wyjątkowo skuteczna, jest to, że w podcastach możliwa jest reklama, która jest prezentowana przez samego prowadzącego audycję. Marka więc może wykorzystać autorytet i zaufanie, jakim darzą gospodarza audycji, słuchacze. Tego typu komunikacja stanowi spójną, integralną część audycji. Występuje maksymalnie trzy razy w podcaście – chociaż na naszym rynku to się jeszcze w ogóle nie zdarza. Jeśli w ogóle mamy do czynienia z reklamą, to tylko z jedną. Nie ma więc absolutnie mowy o clutterze, czyli nadmiernym zagęszczeniu reklam.

W podcastach nie ma standardowych bloków reklamowych, które znane są z innych mediów, np. z tv. Chociaż i ta forma reklamy, insertowana dynamicznie, w sposób programatyczny, ostatnio intensywnie się rozwija – jednak taka forma jest nieskuteczna, i nieakceptowana przez słuchaczy.

Ok, przejdźmy już do konkretów. Ze względu na umiejscowienie reklamy, możemy mówić o reklamie typu pre-roll – na początku audycji, mid-roll – w trakcie jej trwania, i to jest forma najskuteczniejsza, ponieważ słuchacze bardzo rzadko ją pomijają. Jednak to pre-rolle są częstsze. Są też tzw. post-rolle – na końcu audycji. Pre-rolle i post-rolle trwają zwyczajowo 15-30s, mid-rolle mogą być trochę dłuższe i trwać do minuty. Dłuższe odcinki mogą zawierać dwa sloty z midrollami.

Reklamodawcy dopiero otwierają się na podcasty – jest jeszcze w związku z tym dobry moment, aby rozepchnąć się trochę na rynku, i zawładnąć jakąś kategorię tematyczną, dzięki czemu łatwo można zwiększyć znajomość marki, czy osiągnąć inne cele wynikające ze skutecznej komunikacji.

Niezależnie od miejsca, w którym znajduje się nasza reklama, generalnie możemy je podzielić na reklamy spotowe, i branding, który może przybrać różną formę, i różny zakres.

REKLAMA SPOTOWA
Na początek omówmy reklamę spotową. W przypadku podcastów często są to kampanie zachęcające do bezpośredniego działania – czyli direct response advertising. W skrócie – słyszymy komunikat promujący produkt, i informację o sposobie dotarcia/poznania/kupienia tego produktu. Reklamodawcy mogą tu posłużyć się dedykowanym kodem promocyjnym, który wygeneruje dla klienta zniżkę podczas procesu zakupowego w sklepie. Innym sposobem jest odesłanie do dedykowanej strony internetowej, tzw. landing page – na której umieszcza się informacje o danym produkcie/usłudze. Ważne jest, aby adres takiej strony był łatwo zapamiętywalny.
Dlaczego kody lub strony, które mogą nas przekierowywać do sklepu są tak istotne? Dostajemy w ten sposób dodatkową wartość – informację zwrotną dotyczącą skuteczności naszej podcastowej kampanii. Możemy sobie łatwo zmierzyć w naszym systemie informatycznym jakie efekty wygenerowała kampania w podcaście.

Reklamę spotową w podcastach możemy podzielić dwojako.
Pierwszy rodzaj, to reklama odczytywana przez prowadzącego audycję. To jest właśnie ten rodzaj reklamy, o którego zaletach tak wiele opowiadałem do tej pory. Gospodarz programu – można powiedzieć – użycza swojego głosu – reklamowanej marce. Słuchacz nie ma wrażenia oderwania przekazu reklamowego od treści audycji, nie jest to zewnętrze, i nienaturalne. Nazwa tego typu kampanii, z jaką możesz się spotkać to reklama typu baked-in, czyli permanentna część podcastu.
Dodatkowo, jeśli reklama jest dobrze dobrana kontekstowo, można to zrobić w taki sposób, że taki odczytywany spot staje się integralną częścią kontentu, w sposób płynny i nieinwazyjny. Często też gospodarz improwizuje, dzięki czemu reklama jest jeszcze bardziej autentyczna. I o to właśnie chodzi w reklamie w podcastach!
Olbrzymią zaletą reklamy odczytywanej przez hosta, jest to, że jest ona integralną częścią epizodu, i nie znika z tego epizodu, dopóki jest on dostępny w internecie. A ma to wielkie znaczenie, bo jak pokazują obserwacje wielu podcasterów, odcinki starsze, archiwalne, są nadal słuchane, ich zasięgi cały czas rosną, więc również pracują dla klienta. Oczywiście należy tu się zastanowić nad sensem pozostawienia na stałe komunikacji np. terminowej promocji, która przecież kiedyś tam już nie będzie aktualna…ale to wszystko można obejść. Taką reklamę, która się zdeaktualizuje, można przecież odczytać na początku epizodu, zrobić taką sklejkę na początku audycji, a po zakończeniu kampanii, czy okresu na jaki umawiamy się z reklamodawcą – można po prostu usunąć takiego pre-rolla. Niektóre serwisy hostingowe mają możliwość łatwego zarządzania i łączenia kilku elementów dźwiękowych. Możliwości są różne – wszystko jest kwestią dogadania się przed realizacją kampanii.

Drugi rodzaj reklamy spotowej, to dynamiczne insertowanie reklam przez adserwer. Działa to tak, że dany podcast należy do jakiejś sieci reklamowej, i w obrębie danej sieci w ściśle określone miejsce w podcaście wkładany jest spot reklamowy. Ten spot jest oczywiście uniwersalny, nagrany przez lektora, taki sam dla konkretnych, wybranych przez klienta podcastów. Insertowany jest na określony czas. Po zakończeniu okresu kampanii, spot jest zastępowany innym, generalnie przestaje być emitowany.
W tym modelu istnieje możliwości włożenia reklamy do archiwalnych odcinków podcastu, co oczywiście znacząco zwiększa zasięg kampanii. Warunkiem jest odpowiednie przygotowanie inwentarza reklamowego – audycje muszą mieć konkretne miejsce, w które insertowany jest spot.
Zaletą tego typu spotów, oprócz, co oczywiste, możliwości ich targetowania np. wg treści, czyli umieszczamy spot w konkretnych kategoriach czy tytułach – zaletą jest też możliwość emisji kampanii o konkretnej porze dnia. Możliwa jest też geolokalizacja, wybór platformy, z której korzystają słuchacze, no i co dość istotne, możemy sterować cappingiem, czyli tym, jak wiele razy słuchacz usłyszy daną kampanię.
Przy tych wszystkich zaletach, należy jednak pamiętać o bardzo istotnej wadzie kampanii spotowych insertowanych dynamicznie – to są każdorazowo zewnętrzne kampanie, które trochę przypominają standardowe bloki reklamowe. Przez to tracimy istotną zaletę reklamy w podcastach, nie działa bowiem w tym przypadku influence marketing. Pamiętajmy, o zaletach podcastów, o których wcześniej mówiłem – zaufanie do prowadzącego, umiejętne zaszycie treści reklamowej w podcaście, płynne mówienie o rekomendowanym produkcie, reklama kontekstowa – to wszystko ma kolosalne znaczenie dla skuteczności kampanii, i jest wyróżnikiem, który nadaje wyjątkowości reklamie zaszytej w treść audycji.

Ale reklama insertowana dynamicznie ma też swoją istotną zaletę – proces zamówienia/kupna/realizacji może być w zasadzie bezobsługowy po stronie wydawcy, brokera, czy właściciela platformy. Mówimy tu bowiem o zakupie w modelu programatycznym, w którym to z jednej strony wydawca udostępnia swój inwentarz reklamowy, a z drugiej strony reklamodawcy mogą łatwo wybrać sobie interesujące ich audycje, i zamówić spoty.. Programmatic w ostatnich dwóch latach bardzo dynamicznie się rozwinął, i na wzór reklamy displayowej, coraz więcej tego typu kampanii jest realizowanych – również w Polsce, w naszych rodzimych kampaniach. Jeszcze na małą skalę, ale coś już się zaczyna dziać.

Powiedziałem parę słów nt. kampanii spotowej, czas teraz przejść do kwintesencji, do najskuteczniejszej formy reklamy. Dającej największe możliwości. Być może domyślasz się co mam na myśli? Oczywiście chodzi mi o branded content. W tego typu reklamie nie słyszymy bezpośredniego call-2-action, czyli przysłowiowego wejdż i kup – zadaniem brandingu jest opowiedzenie o zaletach produktu ale przez pryzmat korzyści dla użytkownika, a przez to wytworzenie w odbiorcy świadomości istnienia tego produktu. Wytworzenie takiego skojarzenia jest kluczowe – chodzi o to, żeby klient, myśląc o jakiejś kategorii produktowej – nie wiem, np. podróżach, kredytach, czy zakupach internetowych – przywoływał sobie tę markę, którą komunikujemy w podcaście.

I tu na uwagę zasługują dwa rodzaje brandingu.
Pierwszym jest tzw. BRANDED CONTENT PARTNERSHIP.
To jest pełna integracja marki/produktu/usługi ze scenariuszem podcastu – np. podcast o przemyśle modowym, czy nowoczesnej kulturze, zawiera odcinek poświęcony zjawisku kolekcjonowania trampek we współpracy z ich producentem. W takiej audycji, host może np. zaprosić experta danej marki, który będzie opowiadał o kategorii produktowej, ale nie wprost. Nie chodzi o takie bezpośrednie prezentowanie słuchaczom zalet reklamowanego produktu, omawianie szczegółowo jego cech itd.. Absolutnie nie o to chodzi. Kluczowa jest produkcja takich treści, które słuchacze uznają za użyteczne. Słuchacze przychodzą do podcastera po treść, nigdy o tym nie zapominajmy. Dopiero wartościowy content może być umiejętnie połączony z dyskretnie zaszytym przekazem reklamowym – i to przynosi naprawdę rewelacyjne wyniki. Taka forma reklamy jest akceptowana przez ok 80% słuchaczy w Polsce, ale na świecie ten odsetek jest bardzo zbliżony. I taka reklama działa, co przyznaje co trzeci słuchacz.

Inny przykład – tematyką podcastu dla producenta aut mogą być relacje ze wspaniałych miejsc, które słuchacze mogą odwiedzać w czasie weekendowych wypadów – i znowu, tematy powinny nawiązywać do potrzeb i korzyści, a nie samego produktu. Po nawiązaniu relacji, i przywiązaniu słuchacza, można go motywować specjalnymi ofertami, contentem VIP czy zniżkami. To umożliwia też przekierowanie i dialog poza podcastem – czyli dłuższe utrzymanie uwagi poza głównym kanałem komunikacji. W końcu w dzisiejszych czasach klient ma mnóstwo możliwości, i ścieżka zakupowa, w rozumieniu możliwych punktów styku z ofertą, coraz bardziej się wydłuża. Ważne, aby utrzymywać kontakt z naszym potencjalnym, czy już obecnym klientem – w każdym możliwym momencie.

Oczywiście finalnie chodzi o sprzedaż, ale reklamodawcy zdają sobie sprawę, że ta sprzedaż może nastąpić po jakimś czasie, nawet tygodniach czy miesiącach. Celem takiej kampanii jest sprawienie, że – gdy konsument podejmie decyzję o zakupie – albo nawet nie, wcześniej – gdy w ogóle przejdzie mu przez myśl dana kategoria produktowa, nawet gdy wcale nie rozważa jeszcze zakupów – wszystko jedno czy będzie to napój, samochód, pralka, czy realizacja kampanii w podcastach – chodzi o to, żeby pierwszą marką, jaka przyjdzie mu do głowy, była właśnie nasza marka. Badania z rynku amerykańskiego pokazują nam, że odbiorcy chętnie dowiadują się o produkcie, który dobrze wpisuje się w tematykę danej audycji. Wynika to z tego, że taka kampania jest po prostu dobrze targetowana, czyli dobrze dobrana, i w dużym stopniu trafia do osób potencjalnie zainteresowanych przedmiotem komunikacji. Co więcej – jest tez nieinwazyjna. Przecież nie uznasz wspomnienia o serwisie strefapodcastu.pl za nachalne i inwazyjne, gdy opowiadam o możliwościach realizacji kampanii reklamowej w podcastach, a właśnie ze Strefy Podcastu możesz dowiedzieć się sporo na ten temat.

Wiemy już co to jest BRANDED CONTENT PARTNERSHIP, chciałbym teraz w paru słowach powiedzieć o innym, szczególnym typie brandingu – mam na myśli BRANDED PODCASTS.
Podcasty brandowe, to podcasty stworzone przez reklamodawcę. Nie koniecznie fizycznie przez reklamodawcę, najczęściej po prostu na zamówienie reklamodawcy. Scenariusz takiego podcastu od samego początku przygotowany jest w taki sposób, aby jak najciekawiej przedstawić historie, które komponują się z narracją, jaką marka komunikuje się ze swoimi użytkownikami.
Oczywiście tutaj nadal musimy pamiętać, aby treść nie wiązała się nachalnie z ofertą reklamodawcy – to ma być treść wartościowa dla słuchacza. Istnieje jednak kierunkowe połączenie między wartościami marki, a tematyką podcastu. I takie podcasty odnoszą naprawdę wielki sukces. Tematy poruszane w takich podcastach odnoszą się do sektora, w którym funkcjonuje reklamodawca, ale mają dodatkową korzyść dla słuchaczy, poszerzając ich wiedzę z obszarów, które ich interesują.
Przykładem reklamodawcy, który korzysta z benefitów, jakie mają podcasty jest BMW. BMW stworzyło dwie fajne audycje. Jedna to BMW POD, która nagrywana jest w samochodzie BMW, a tematyka dotyczy testów samochodów, ciekawostek z branży samochodowej, i ogólnych informacji branżowych. Drugim podcastem BMW, który odniósł olbrzymi sukces, jest THE SPECIAL – podcast, którego tematyką jest kultura jedzenia, przedstawiana z perspektywy amerykańskich miast. W podcaście są rozmowy z restauratorami, artystami, oczywiście w tle podcastu zaszyta jest komunikacja marki BMW, w tym przypadku w sposób natywny.
Takich brandowanych podcastów jest naprawdę całe mnóstwo, postaram się poświęcić jeden z kolejnych odcinków przeglądowi najciekawszych kampanii w podziale na branże, tak abyś mógł zainspirować się – i być może w niedalekiej przyszłości – zrealizować podobną kampanię na polskim rynku. Jeśli chciałbyś dowiedzieć się więcej na temat takich możliwości – z przyjemnością Ci w tym pomogę, zachęcam do kontaktu ze mną.

Takie są możliwości związane z brandingiem w podcastach. Kluczowa tu jest otwartość marketera na niestandardowe rozwiązania kreatywne, i zaufanie do prowadzącego audycję. To on najlepiej wie czego oczekują jego słuchacze, i często jest w stanie najlepiej zarekomendować umiejętne zaszycie komunikacji w treści audycji. A jeśli nie zawsze można zlecić to komuś, kto ma w tym doświadczenie, i będzie mógł pomóc w dotarciu do podcasterów i realizacji kampanii. Ponownie polecam kontakt ze mną w tej sprawie.
Podcaster, czy sieć podcastowa, umawiając się z marketerem na realizację kampanii, z reguły proponuje reklamodawcy jakiś pakiet sponsorski, w którego skład może wchodzić szereg różnych rodzajów komunikacji. Mogą one być zrealizowane w różnej ilości, w różnym natężeniu, i przez różny czas czy ilość odcinków. Pakiet sponsorski może zawierać: reklamę czytaną przez hosta, czyli spoty, branding, obecność na blogu lub www hosta, linki do stron reklamodawcy w transkrypcji odcinka, obecność w social mediach podcastu, direct mailing do bazy subskrybentów, logo w showart, czyli okładce podcastu. Podcast, który tworzony jest przy współpracy czy na zlecenie marki ma taką informację na samym początku odcinka.

Na koniec rozważań na temat brandingu w podcastach, chciałbym przytoczyć wyniki bardzo ciekawego badania, które przeprowadziło BBC razem z instytutem Neuro-Insight.
Stwierdzili oni w swoim raporcie The Audio – Activated, że momenty w podcaście, w których wymieniana jest marka sponsora, wywołują wyższe zaangażowanie słuchacza, i skuteczniej docierają do jego świadomości, niż pozostały kontent, przy którym nie jest wymieniona marka.

To było bardzo zaawansowane badanie. W jego skład weszło ponad 1 800 wywiadów ze słuchaczami, 27 pogłębionych dzienniczków video, gdzie obserwowano reakcje słuchaczy na branding, a także 14 wywiadów z ekspertami. Dodatkowo przeprowadzono badanie z wykorzystaniem zdobyczy neurobiologii, z regularnymi słuchaczami podcastów na czterech rynkach – w Nowym Jorku, Melbourne, Monachium, i w Singapurze.
Badacze i naukowcy zmierzyli sekunda-po-sekundzie aktywność mózgu, w chwilach, w których kontent konsumowany jest w sposób aktywny i pasywny. Wyniki przyniosły wspaniałe rezultaty dla branded contentu. Otóż okazało się, że wskazania marki w podcaście dostarczają średnio o 16% większe zaangażowanie, i o 12% wyższe zapamiętywanie, niż otaczający wskazania sponsorskie kontent.
A więc – przekładając wyniki tego pomiaru na benefity dla reklamodawcy – oprócz tego, że słuchacze, deklaratywnie nie mają nic przeciwko komunikacji reklamowej w podcaście – no może mówiąc, że nie mają nic przeciwko trochę to spłycam, ale jednak tak twierdzi prawie 80% słuchaczy, więc nie jest to bezpodstawne. A więc nie dość, że nie przeszkadza im to deklaratywnie, to zostało też empirycznie, naukowo udowodnione, że taki branding faktycznie działa. Wymienianie konkretnej marki przy interesującej słuchacza treści, mobilizuje mózg, i sprawia, że słuchacz jeszcze bardziej się angażuje, a więc po prostu lepiej zapamiętuje przekaz reklamowy, i jest mu go łatwiej sobie później przypomnieć, czy skojarzyć, w sytuacji rozważania zakupu danej kategorii.

A brandowane podcasty mają takie właśnie zadanie. Ułatwić skojarzenie.
Słuchacze wytwarzają podświadome skojarzenia z marką, bazując na słowach usłyszanych w podcaście. Jeśli w naszym podcaście, kilkanaście razy wymienimy słowo innowacyjny, słuchacze będą bardziej skłonni uznać naszą markę za innowacyjną właśnie. I to dotyczy absolutnie każdego określenia, które w umiejętny sposób obudujemy ciekawą historią.

Opowiedziałem o rodzajach reklamy w podcastach, i powodach jej bardzo wysokiej skuteczności. Trzeba podkreślić, że kampanie w podcastach nie wiążą się – jeszcze – podkreślam, że JESZCZE – z dużą inwestycją. Ale bądźmy świadomi, że te koszty będą rosły dość szybko, w miarę, jak rośnie popularność podcastów, a co za tym idzie ich zasięgi. A przecież wiemy, że słuchalność, i polska oferta, rosną w tempie wręcz trudnym do ogarnięcia. Chociaż podcasty to nie jest zasięgowe, a zdecydowanie jakościowe medium, o czym mówiłem w poprzednim odcinku, to naturalnie należy oczekiwać rosnących cen wraz ze wzrostem zasięgów.

Ale przecież podcasty dla marek to nie tylko reklama.
Teraz chciałbym przejść do jeszcze jednego obszaru, którym powinny zainteresować się marki, czy szerzej, marketerzy. Podcasty są przecież świetnym sposobem na dystrybucję własnego kontentu! Firmy bardzo często mają już ten kontent gotowy, w przeróżnej formie. Często są to blogi, artykuły eksperckie, ebooki, strony www, których zadaniem jest edukacja klienta, budowanie popytu – możliwości jest bardzo dużo. A przecież ten cały kontent można nagrać, i dystrybuować jako audio.
Nagranie nie wiąże się zatem w takim przypadku z jakimś wielkim nakładem pracy, z tworzeniem czegoś nowego. Sprowadza się jedynie do nagrania już istniejącego tekstu. A nawet jeśli firma nie ma jeszcze takiego gotowego kontentu, to z pewnością ma jakiegoś specjalistę, eksperta, który może bardzo dużo opowiedzieć o produkcie, usłudze, czy generalnie firmie i sektorze w którym funkcjonuje. A dzięki audio, podkreślam to do znudzenia, można dotrzeć do osób, które preferują słuchanie właśnie. Jest naprawdę bardzo dużo osób, które nie oglądają video, czy nie czytają blogów, ale chętnie – te same treści – wysłuchają w formie podcastu.

A samo nagranie nie jest żadną trudnością – wystarczy postawić na biurku mikrofon, i w zasadzie już. Można wykorzystać moment przygotowywania się do napisania jakiegoś artykułu – i podczas omawiania jego treści ze współpracownikiem, nagrać tę rozmowę. I mamy gotowy podcast. Dokładamy parę jingli, i możemy dystrybuować…

Przecież każdemu zależy na tym, żeby jego przekaz dotarł do możliwie najszerszego kręgu odbiorców! Zapewniam, że dystrybucja takiego kontentu dodatkowo w formie audio, wyraźnie zwiększy ich liczbę. Pamiętacie, jak opowiadałem o multitaskingu, i wzoście konsumpcji treści w trakcie wykonywania innych czynności? No właśnie. Wyobraźmy to sobie. Wchodzę na stronę firmy X, żeby dowiedzieć się np. jak wygląda proces współpracy przy organizacji konferencji, albo np. żeby przeczytać podsumowanie tej konferencji…no właśnie przeczytać. Nie koniecznie poświęcę na to pół godziny w trakcie do granic już napiętego dnia – ale mogę sobie posłuchać tego materiału jadąc na spotkanie, czy jedząc lunch. Albo rano na treningu. Albo wieczorem na spacerze z psem. W każdej sytuacji, która wcześniej uznawana była, za niemożliwą do kontaktu z odbiorcą. Ale teraz, dzięki popularyzacji smartfonów i dostępu do internetu, jest to jak najbardziej możliwe, wręcz łatwe.
Tak właśnie to działa, i dzięki tej wygodzie podcasty tak bardzo zyskują na popularności.

Świetnym obszarem do wykorzystania podcastów są również szkolenia wewnętrzne w korporacjach. Nagrywacie raz podcast z instrukcjami dla nowych pracowników, i macie pewność, że wiedza jest przekazywana dokładnie w takiej formie, w jakiej sobie tego życzycie, odciążacie zasoby ludzkie, które tę wiedzę z reguły przekazują, a dodatkowo umożliwiacie powrót do tej wiedzy i ponowne odsłuchanie w dowolnym, wygodnym dla odbiorcy momencie.

Zastosowań jest naprawdę mnóstwo, a jeszcze więcej zalet. Możecie powiedzieć ok – ale to można nagrać w formie video. Oczywiście, że można. Ale – po pierwsze – takie filmy bardzo często są odtwarzane w tle – ludzie po prostu słuchają podkładu audio, po drugie pliki video są ciężkie, zajmują dużo miejsca, trudno je zatem mieć pod ręką, a po trzecie – produkcja video jest po prostu wielokrotnie droższa, w związku z czym często nie uzasadniona ekonomicznie. Droższa, i nie oszukujmy się – bardziej skomplikowana technicznie.

A więc podcasty proszę państwa, podcasty są zdecydowanie przyszłością w komunikacji z waszymi odbiorcami! 

Mam nadzieję, że udało mi się przekonać Cię, że zarówno komunikacja reklamowa w podcastach, jak i wykorzystanie podcastów do dystrybucji własnych treści są bardzo ciekawą alternatywą. W związku z tym, że słuchalność podcastów rośnie tak dynamicznie w ostatnich miesiącach, zachęcam do rozważenia tej formy komunikacji w działaniach kontentowych. Jeśli masz jakieś pytania związane z podcastingiem – zastanawiasz się od czego zacząć, potrzebujesz jakiejś rady, a może chciałbyś wyoutsource’ować cały proces – tak czy siak zachęcam do kontaktu – mejlowo na adres kontakt@strefapodcastu.pl, przez formularz na stronie strefapodcastu.pl, albo przez Messengera, przez fanpage Strefa Podcastu. Na pewno mnie jakoś znajdziesz  jestem aktywny w social mediach.

Ja nazywam się Michał Dobrzański, a to był podcast Strefa Podcastu.

A o czym opowiem za tydzień?
Za tydzień przedstawię ci kilka wskazówek, które mogą okazać się pomocne przy planowaniu kampanii reklamowej, lub działań kontentowych w podcastach.

Do usłyszenia!

Czytaj więcej

Najnowsze wpisy

SP003

Strefa Podcastu SP003

czyli o reklamie w podcastach bez tajemnic

Zapraszam do wysłuchania kolejnego odcinka Strefy Podcastu, z którego dowiesz się dlaczego reklamodawca powinien rozważyć obecność komunikacyjną w podcastach? Jakie benefity dla brandów są w podcastach? Zapraszam do słuchania!!

Michał Dobrzański 20 listopada 2019

czego dowiesz się z tego odcinka?

Dlaczego zasięgi podcastów są jakościowe, i nie można ich porównywać z zasięgami w innych mediach?

Czy słuchacze odsłuchują odcinki w całości? Czy skupiają się na treściach, które subskrybują? Jakie są zalety podcastów związane ze sposobem konsumpcji treści audio, które są bardzo istotne dla reklamodawców?

Kim jest konsument premium? Unreachables? Cord-cutters?

Co to jest podcast?

transkrypcja odcinka

Dziś jest 20.11.2019 roku, zaczynamy trzeci odcinek Strefy Podcastu.

W pierwszym odcinku opowiedziałem o tym czym są podcasty, i jakie są trendy na świecie związane z audio. Z drugiego odcinka mogłeś się dowiedzieć, że podcasty nie są już niszą – czyli jaka jest słuchalność na świecie. Mówiłem o świeżutkim badaniu słuchaczy podcastów w Polsce zrealizowanym przez Tandem Media w sierpniu 2019 roku – a więc kim są słuchacze, co ich charakteryzuje i ilu ich jest.
Pamiętajmy, że zasięg miesięczny obecnie wynosi aż 27%. Co czwarty internauta słucha już podcastów, to dokładnie ten sam poziom co w Europie, co wiemy z badania Reutersa. Nie jesteśmy absolutnie w tyle, wręcz nasz kraj rozwija się wyjątkowo dynamicznie, a ściślej najdynamiczniej w Europie, co niedawno mogliśmy przeczytać w komunikacie Voxnest, czyli właściciela Spreakera.

Mówiłem też ostatnio o unikalnym profilu słuchaczy, który jest wymarzony dla większości marek, a jednocześnie nieosiągalny poprzez inne media. A dlaczego ten target jest unikalny? Oczywiście przede wszystkim dlatego, że są to osoby zamożne, wykształcone, pracujące w największych firmach, często w korporacjach…w naszym badaniu okazało się, że co czwarty słuchacz podcastów Polsce to menedżer, dyrektor, prezes, urzędnik wysokiego szczebla, czy przedsiębiorca. Co czwarta osoba!
Chyba nie muszę dodawać jak wartościowy to target dla reklamodawców…
Poza tym, często są to ludzie do których możesz trafić z przekazem reklamowym wyłącznie dzięki podcastom, a których tracisz, jeśli nie ma cię w podcastach. Nie oglądają tv, nie czytają prasy – po prostu głównie słuchają audio. O tym opowiem pod koniec tego odcinka.

A co jeszcze dziś będziesz mógł usłyszeć? Dziś opowiem o tym dlaczego marki powinny zmienić sposób komunikacji z klientami i po prostu otworzyć się na podcasty. Nie ma na co czekać, trzeba skorzystać reklamowo z tego nowego medium, póki jest jeszcze bardzo tanie, i nie jest przesycone komunikacją.

A więc czas zastanowić się jakie są zalety podcastów w komunikacji marketingowej, i dlaczego są tak angażujące.

A więc…zaczynamy.

W pierwszym odcinku opowiedziałem trochę o zaletach podcastów z punktu widzenia słuchacza. Podstawowym benefitem, który oferują podcasty, jest możliwość słuchania w trakcie wykonywania innej czynności, podczas której niemożliwe jest konsumowanie kontentu w innej formie. Np. nie możesz oglądać tv czy czytać blogów podczas dojazdu do pracy samochodem (bo connected cars to jednak jeszcze przyszłość). Nie możesz też surfować po sieci np. podczas biegania. W trakcie spaceru też będzie ciężko. No ok, czytać można, ale nie polecam tego, łatwo o wypadek. Wprawdzie powstają już specjalnie wydzielone części chodnika dla zapatrzonych w ekran, ale to tylko w Azji, a i tak można wpaść na drugiego smartfonowca, więc bez sensu. Czytaniu czy oglądaniu nie sprzyjają również wszelkie prace domowe, np. porządki czy prasowanie. Podczas każdej z tych czynności można za to słuchać podcastów – chociażby ze smartfona, którego mamy w kieszeni, ze słuchawkami, czy bez.

Patrząc na liczby i posługując się naszym sierpniowym badaniem – 73% słuchaczy używa do słuchania podcastów smartfona, 43% słucha podczas podróży, głównie dojazdów do pracy, a prawie tyle samo, 38% podczas wykonywania prac domowych, typu sprzątanie. Co czwarty słuchacz włącza podcast na spacerze, a co siódmy na treningu.

A więc multitasking – to jest bez wątpienia olbrzymia przewaga podcastingu nad innymi treściami.

Ale dziś miałem skupić się na zaletach, ale dla marek i reklamodawców. Przecież podcasty umożliwiają w bardzo nieinwazyjny i niskokosztowy sposób komunikować się ze swoimi odbiorcami.

Wspomniałem w pierwszym odcinku, że słuchacze są dobrze nastawieni do reklamy usłyszanej w podcaście. O konkretach, dotyczących akceptacji reklamy i preferencji dot. formatów reklamowych opowiem w czwartym odcinku Strefy Podcastu.

Ale już teraz trzeba podkreślić, że aż 75% słuchaczy akceptuje odcinki sponsorowane przez marki. Pokażcie mi inne medium z tak wysokim wskaźnikiem akceptacji przekazu reklamowego!!!
A dlaczego słuchacze są dobrze nastawieni do reklamy? Wynika to z zaufania, jakim darzą prowadzących audycje. Ale skąd to zaufanie? Dlaczego darzymy zaufaniem gospodarzy podcastów?

Otóż sekret tkwi w zaangażowaniu.

Ale zacznijmy od początku. Można spotkać się z określeniem, że podcasty to jakościowy generator ruchu internetowego.

Może to brzmi trochę skomplikowanie a na pewno niejasno – więc postaram się przybliżyć co mam na myśli.

Dlaczego mówię o jakościowym ruchu internetowym? Jakościowy, ponieważ słuchacz subskrybuje dany podcast, bo go po prostu interesuje. Z własnego wyboru. Podcast dotyczy tematyki, która jest mu bliska. Może być bliska jego zainteresowaniom – czyli jest to hobby, może też być bliska jego sferze zawodowej. Tak czy siak chce poszerzyć swoją wiedzę. Słuchacz słucha – co również należy zdecydowanie podkreślić – z własnego wyboru. To nie jest jakieś tam kliknięcie w baner, to nie jest bot, to nie jest wejście na landing page na ćwierć sekundy, i ucieczka, gdy zorientowałem się, że to reklama. Absolutnie nie. Pamiętajmy, że nie można porównywać statystyk dotyczących odsłon stron www, liczonych w milionach, z odsłuchami podcastów. Chociaż te, w Polsce, idą już w grube dziesiątki tysięcy, a pamiętajmy, że to dopiero początek.

Dlaczego odsłony reklamy banerowej są nieporównywalne do słuchania podcastów? Dlatego, że słuchacz odpala odcinek w bardzo konkretnym celu. Jeśli tak właśnie jest, i słucha tego co go interesuje, wtedy kiedy ma na to ochotę, do tego akceptuje prowadzącego, to bardzo często odsłucha cały odcinek, niezależnie od jego długości.

I tu znowu dobry moment na trochę mięsa, trochę konkretów. Przecież to o czym opowiadam, to nie są jakieś moje teorie wyssane z palca, opieram te informacje na bardzo rzetelnych badaniach.
A nasze badanie, warto to też podkreślić, jest bardzo spójne z wynikami badań z rynków zachodnich, np. ze Stanów.
A więc liczby. Co trzeci słuchacz słucha absolutnie każdego odcinka podcastu, który subskrybuje. A 70% słuchaczy słucha odcinków do końca. 70%!
I teraz wiedząc, że średnio odcinek ma ponad 30 minut, to proszę się zastanowić, jak długi jest czas, w którym możemy słuchaczowi przekazać kontent, który będzie kojarzony z naszą marką. A przypominam, słuchacz akceptuje reklamę, słucha w słuchawkach, ufa gospodarzowi, mało tego, z naszego badania wiemy, że podcasty przez słuchaczy traktowane są jako treści eksperckie i wiarygodne, w stopniu kompletnie nieporównywalnym z innymi mediami. Na szarym końcu są telewizja i social media. Po drodze gdzieś tam jest video online i portale. Więc drogi reklamodawco, jeśli chcesz przekazać wiarygodną historię atrakcyjnemu marketingowo targetowi – odpuść sobie telewizję i social – to strata pieniędzy. No i podcasty wyjątkowo dobrze nadają się do storytellingu, powiedziałem już, że są bardzo angażujące – do podcastu możemy np. zaprosić eksperta, który opowie – w dokładnie taki sposób, jak chce reklamodawca – eksperta danej marki. Przekażemy kontekstowo informacje o produkcie, posługując się ekspercką wiedzą – idealne rozwiązanie.

Być może, jeśli jesteś reklamodawcą, zainteresują cię konkretne przykłady, czyli case studies, fajnych kampanii w podcastach – postaram się poświęcić jeden z odcinków takim praktycznym przykładom.

Powiedziałem, że słuchacz chętnie wysłucha kolejnego odcinka, mało tego, będzie na niego czekał, będzie dokładnie wiedział kiedy on się ukaże, i co więcej – często wysłucha go w dniu premiery. Bo tematyka danej audycji jest dla niego ważna. Z tego powodu, u słuchacza tworzy się rodzaj więzi, zaufania wobec audycji, wobec prowadzącego i oczywiście samego przekazu. Słuchacze często wręcz twierdzą, że traktują prowadzącego jako ktoś bliski, znajomy. Nie bez znaczenia jest też to, że prowadzący zwraca się bezpośrednio do swojego słuchacza, często jest słuchany przez słuchawki, co – dzięki izolacji od innych bodźców – tylko potęguje zjawisko. Mam nadzieję, że ty też odnosisz takie wrażenie, a jestem wręcz pewien, że słuchasz mojej audycji właśnie dlatego, że interesuje cię dynamicznie rosnąca słuchalność podcastów, i komunikacja z klientami za pośrednictwem dźwięku. Podejrzewam też, że zależy ci na poszerzeniu kręgu swoich odbiorców o osoby, do których trudno dotrzeć za pośrednictwem innych mediów, i które charakteryzują się świetnym z punktu widzenia sprzedaży profilem konsumenckim.

To skupienie na przekazie, zaufanie do prowadzącego ma olbrzymie znaczenie w kontekście akceptacji i skuteczności przekazów reklamowych w podcastach, ale tym tematem zajmiemy się w kolejnym odcinku. Zaznaczę tylko, że reklamy w podcastach mogą być zaszyte, zintegrowane w audycji, dzięki czemu nie są traktowane jako zewnętrzny kontent. Gdy są czytane przez prowadzącego, czy wręcz prowadzący wplata przekaz reklamowy w treść audycji – i gdy ten przekaz jest dobrze kontekstowo dobrany do tematyki i profilu słuchaczy – w takim przypadku reklamy są postrzegane raczej jako osobiste polecenie użytkownika danego produktu, czy usługi. A jak wspomniałem wcześniej, utożsamiamy się, ufamy prowadzącym, więc tego typu reklama jest bardziej wiarygodna, nie jest tak inwazyjna jak w innych mediach, co przekłada się na jej skuteczności i podejmowanie akcji do której namawia nas reklama. A skłonność do zakupu reklamowanego produktu w podcaście zadeklarowało w naszym badaniu aż 34% respondentów!

Ale nie zbaczajmy z tematu. O samej reklamie porozmawiamy sobie niebawem.

Kolejna ważna zaleta podkastów w kontekście ich wykorzystania reklamowo – to możliwość bardzo precyzyjnego dotarcia do wąskiego targetu. Dzięki podcastom możemy dotrzeć z przekazem do osób zainteresowanych konkretnymi zagadnieniami, konkretną tematyką, i mamy pewność, że większość naszego przekazu zostanie wysłuchana do końca. Może podam przykład, żeby to lepiej zobrazować.
Weźmy sobie np. producenta smartfonów. Do tej pory, tzn. zanim podkasty wyszły z cienia, taki producent, chcąc zaistnieć w kategorii audio mógł targetować reklamy w oparciu o wiek, płeć, lokalizację, platformę (iOS, Android, desktop), gatunek muzyczny czy konkretną playlistę. Żaden z tych wyborów, ani ich dowolna kombinacja, nie dawała gwarancji dotarcia do osób zainteresowanych nowymi technologiami, czyli osób, które będą chciały kupić najnowszy aparat za 4 tysiące zł. A w podkastach? Możemy targetować kampanię do osób słuchających audycji o konkretnej tematyce – nowe technologie właśnie, czy biznes. Są np. podcasty dotyczące wyłącznie Apple, a że Apple to stan umysłu, to z dużym prawdopodobieństwem dotrzemy w ten sposób do trendsetterów kupujących iPhone’y w dniu premiery.
Pamiętajmy tu też, że słuchacze chętnie podejmują akcję pod wpływem reklamy, mają też wyraźnie więcej kasy niż osoby nie słuchające. Dla reklamodawcy to są bardzo istotne zalety reklamy w podcastach.

Powiedziałem o wąskim targetowaniu. Ale skąd się bierze taka możliwość? Otóż z tego, że z podcastami jest jak z wyszukiwarką w internecie. Co byś nie wpisał, czego byś nie szukał – na pewno znajdziesz. A jak nie znajdziesz, to znaczy, że to coś nie istnieje. Może w Polsce nie mamy jeszcze aż takiej różnorodności i dostępności tematycznej, ale zobaczysz – za rok będziemy już pod względem oferty w zupełnie innym miejscu. Codziennie przybywa wielu nowych podcastów, i z każdym dniem to się będzie nasilać. W katalogu iTunes jest obecnie jakieś 700 000 podcastów… to dość sporo, myślę sobie.

A skąd taka liczba? Bariera wejścia w podcasting jest tak niska, że absolutnie każdy, kto ma coś do powiedzenia, kto ma jakieś zainteresowania, może zostać podcasterem. Wystarczy interface i mikrofon za parę stówek, darmowe software Audacity, i tyle. I już można nagrać podcast w naprawdę profesjonalnej jakości. Hosting może być kosztem, ale znajdziemy też darmowy. Dystrybucja nic już nas nie kosztuje, wypromujemy się dzięki mediom społecznościowym, pomoże też youtube…A na upartego możemy nagrywać przecież telefonem, są darmowe narzędzia do tego, żeby wymienić chociażby Anchor. No i z drugiej strony, dostęp do tego kontentu jest łatwy, internet kosztuje grosze, więc możemy słuchać bez ograniczeń. Więc ta niska bariera wejścia jest również wielką zaletą dla reklamodawców, bo dzięki temu lawinowo zwiększa się inwentarz reklamowy, czyli po prostu ilość podcastów w jakich można się komunikować.

A swoją drogą z tej łatwości w dostępności do nagrywania też korzystają firmy, marki – nagrywają po prostu swoje własne podcasty, tworząc opowieść spójną z dotychczasową komunikacją. Podcasty są idealnym narzędziem do storytellingu, kierunku, który ma obecnie olbrzymią wartość i przełożenie na wizerunek marek. A marki mogą nagrywać swój kontent same – jak wspomniałem nie wymaga to wielkich nakładów, nie potrzebujemy jakiegoś profesjonalnego studia – mogą to też zlecić firmom, które świadczą takie usługi, chociażby Strefie Podcastu 

Kolejną zaletą dla reklamodawców są bez wątpienia koszty. Trudno tu mówić mi o konkretach, w Polsce zwyczajowo nie mówi się otwarcie o stawkach, w podcastach przyjęły się rozliczenia CPM, czyli za 1000 odsłuchań, ale zapewniam, że reklama w podcastach jest JESZCZE – podkreślam – JESZCZE – bardzo tania. Ale wraz ze wzrostem słuchalności z jednej strony, i coraz bardziej różnorodną ofertą z drugiej – te ceny oczywiście będą szybko rosły. Ale teraz za naprawdę małe pieniądze można wejść do podcastów. Jeśli jesteś zainteresowany ofertą reklamową przy podcastach, skontaktuj się ze mną, chociażby pisząc na kontakt@strefapodcastu.pl, z przyjemnością porozmawiam z tobą o konkretach.
Ale zapomniałem o ważnej rzeczy – kolejnej zalecie! W podcastach nie ma clutteru! Przypomnij sobie bloki np. telewizyjne, przed jakimś filmem – przecież w trakcie takiego bloku można pół odcinka jakiegoś serialu obejrzeć, to jest jakaś masakra. Już pomijam, że wg badań, które przeprowadzałem niedawno na potrzeby sieci kin Helios, wyszły nam bardzo ciekawe dane dotyczące tego, co ludzie robią w trakcie reklamowych bloków w telewizji właśnie. Otóż 66% osób wychodzi. Po prostu. Do kuchni, do toalety, coś tam zrobić w innym pokoju. Tylko 13% widzów tv zadeklarowało oglądanie reklam. Z drugiej strony mamy słuchaczy podkastów. W naszym sierpniowym badaniu wyszło nam, że 81% słuchaczy skupia się na słuchanych treściach, a aż 38% – czyli co trzecia osoba – nie wykonuje podczas słuchania innych czynności. Słucha w skupieniu bez rozpraszania. To naprawdę absolutnie wyjątkowe wskazania, niespotykane w innych mediach. No może jeszcze reklama kinowa działa tak dobrze, kino jest takim bardzo jakościowym medium, zdecydowanie skuteczniejszym od telewizji, z bardzo atrakcyjnym profilem widza, podobnie z resztą jak w podcastach, gdzie również mamy aspirujący target, z dużą siłą nabywczą.

Mówiąc o zaletach podcastów pamiętajmy, że są one idealnym wręcz medium do storytellingu. Możemy edukować konsumentów o naszym produkcie, przez pryzmat korzyści. Jeśli nasz produkt jest skomplikowany, możemy w łatwy sposób o nim opowiedzieć, chociażby angażując eksperta marki. Mamy wtedy pewność, że produkt jest przedstawiany dokładnie tak, jak sobie tego życzymy. Taki branding wpływa na wzrost świadomości produktu, a jak pokazują badania podkasty są do tego fantastycznym narzędziem. Ludzie doskonale zapamiętują przekaz reklamowy zaszyty w podkaście, wynika to wprost z natury audio – audio lepiej zapamiętujemy niż obraz czy tekst. No i pamiętajmy, że słuchamy intencjonalnie, słuchamy tego, co nas interesuje, więc to też wpływa na zapamiętywanie.

Na koniec rozważań o zaletach podkastów dla reklamodawców chciałbym wspomnieć o tzw. marketingu szeptanym. Każdy marketingowiec się zgodzi, że nie ma lepszej rekomendacji niż rekomendacja od znajomego. Wspomniałem o zaufaniu, o intymnej relacji, o bliskości i poczuciu więzi z prowadzącym – to stwarza poczucie takiej właśnie rekomendacji zaufanej nam osoby.
Innym aspektem jest też to, że polecenie znajomych czy rodziny jest bardzo istotnym źródłem odkrywania podkastów – tak wyszło nam z sierpniowego badania słuchaczy.

Na sam koniec rozważań o zaletach podkastów i cechach, które sprawiają, że komunikacja w podcastach jest tak istotna i atrakcyjna dla reklamodawców, chciałbym powiedzieć o grupie osób, do których bardzo trudno dotrzeć za pośrednictwem innych mediów. Mam tu na myśli tzw. unreachables, czy inaczej cord-cutters. Cord-cutting, czyli, w wolnym tłumaczeniu odcinanie się od wszelkich platform umożliwiających komunikację marketingową, to tendencja przede wszystkim widoczna wśród pokoleń Y i Z, czyli odpowiednio osób urodzonych po roku ’80 i ’90.
Te osoby coraz częściej używają ad-blocków, więc raczej ciężko do nich dotrzeć za pośrednictwem internetu np. przez reklamę banerową. Rzadko oglądają, linearną telewizję, bo wolą np. Netflixa, gdzie płacąc abonament mają dostęp do treści bez reklam. W ostatnim roku obserwujemy z resztą dynamiczny rozwój platform VOD, żeby wymienić tylko Amazona, Disneya, czy Apple, nie zapominając oczywiście o HBO. Również Youtube w ostatnim czasie rozwija się w tym kierunku, oferując opcję premium w modelu ad-free.
No dobrze, a jaka to skala, ile jest taki osób? Dużo. Patrząc na słuchaczy podcastów w naszym badaniu – taki sam odsetek deklaruje oglądanie tradycyjnej tv, co płatnych platform – w obu przypadkach około połowa słuchaczy korzysta z tych platform przynajmniej raz w tygodniu.
Ale to jest trend widoczny wśród populacji, nie tylko słuchaczy podcastów. Otóż w pierwszym półroczu 2019 roku, po raz pierwszy w historii – a mam tu na myśli badanie TGI, czyli takie bardzo duże badanie w którym sprawdzane są postawy, opinie, preferencje dot. marek konsumenckich oraz używanych mediów, realizowane przez instytut badawczy Kantar Polska – a więc pierwszy raz w historii tego badania, odsetek osób, które nie posiadają w ogóle telewizora w domu, wzrósł powyżej 10%. A jeśli zawęzimy respondentów do kategorii wiekowej 25-35 to już jest 14% takich osób. I z każdym miesiącem ich przybywa.
A pamiętajmy też, że osoby, które pozbywają się telewizorów, są bardzo atrakcyjne dla marketerów – wykazują dużą siłę nabywczą, korzystają z nowych technologii, są wykształceni, pracują w korporacjach…można uogólniając powiedzieć, że jest to ten sam target, który słucha podcastów.

Dotykam tu problemu, z którym mierzą się obecnie badania konsumpcji mediów – nie nadążają one za sposobem używania mediów przez młodych ludzi, często nie mierząc nowoczesnych platform, z których ci młodzi ludzie masowo już – korzystają. Ale tu chciałbym postawić kropkę, temat badań zdecydowanie zasługuje na oddzielny odcinek, i myślę, że w niedalekiej przyszłości pokuszę się o zebranie informacji na ten temat, wtedy z przyjemnością się nimi z tobą podzielę.

I tak oto dotarliśmy do końca dzisiejszego odcinka. Bardzo dziękuję za uwagę!
Do usłyszenia za tydzień. A o czym opowiem za tydzień?

Za tydzień opowiem o reklamie w podcastach – czy reklama w podcastach działa, jakie są formaty reklamowe w podcastach i jak słuchacze na nie reagują.

Zachęcam do subskrybowania Strefy Podcastu na Spotify czy Apple Podcast, możesz też zalajkować mój profil na Facebook, dzięki czemu otrzymasz informację o publikacji nowego odcinka w wygodny dla ciebie sposób. Możesz też zostawić komentarz pod tym odcinkiem, lub napisać do mnie na adres kontakt@strefapodcastu.pl

Do usłyszenia!

Czytaj więcej

Najnowsze wpisy

SP002

Strefa Podcastu SP002

czyli o reklamie w podcastach bez tajemnic

W drugim odcinku usłyszysz ilu jest słuchaczy podcastów na świecie – czyli podcasty wychodzą z cienia.
Opowiadam też o świeżutkim badaniu podcastów, przeprowadzonym przez Tandem Media i Publicis, z którego dowiedzieliśmy się ile osób w Polsce słucha podcastów? Kim są ci ludzie? Co ich charakteryzuje? A to wszystko w odniesieniu do słuchalności podcastów na świecie. Zapraszam!

Michał Dobrzański 13 listopada 2019

czego dowiesz się z tego odcinka?

Ilu jest słuchaczy podcastów w Polsce? Największe badanie podcastów w PL

Jak kształtuje się słuchalność w Polsce w porównaniu z innymi krajami?

Co charakteryzuje polskich słuchaczy podcastów?

Co to jest podcast?

transkrypcja odcinka

Dziś jest 13 listopada 2019, zaczynamy drugi odcinek Strefy Podcastu.

W poprzednim odcinku opowiedziałem o tym jak słuchamy audio i jak zmienia się postrzeganie audio przez słuchaczy. Mogłeś się z niego również dowiedzieć jakie są trendy światowe, czym są podcasty i  dlaczego zdobywają w ostatnim czasie tak wielu lojalnych słuchaczy. Opowiedziałem o cechach i zaletach podcastów, oraz o tym, co je odróżnia od radia.

A dzisiaj? Zapowiedziałem w poprzednim odcinku, że będzie sporo cyferek, i słowa dotrzymam. Czego dziś się dowiesz?

Dowiesz się ilu jest słuchaczy podcastów na świecie – czyli podcasty wychodzą z cienia.

Opowiem też o świeżutkim badaniu podcastów, przeprowadzonym przez Tandem Media i Publicis – ile osób w Polsce słucha podcastów? Kim są ci ludzie? Co ich charakteryzuje?

 

A więc…zaczynamy!

Przede wszystkim, ku uciesze, jak sądzę, wszystkich zainteresowanych rynkiem podcastingu w Polsce, mam twarde dowody na to, że podcasty wchodzą z impetem do naszego kraju. To już nie jest nisza, jak mogłoby się wydawać jeszcze na początku roku, gdy w badaniu, które przeprowadził Nielsen dla Storytela okazało się, że zasięg miesięczny podcastów jest na poziomie 12%. I to w populacji internautów 19-49. Słuchalność rośnie lawinowo, i możemy się z tego wyłącznie cieszyć.

 

Wspomniałem już w pierwszym odcinku, że zrealizowałem w Tandem Media badanie polskiego rynku podcastów, przy współpracy z domem mediowym Publicis, i wyniki tego badania dla naszej branży są wręcz rewelacyjne. Jeśli słuchaliście poprzedniego odcinka, wiecie już, że wśród internautów w wieku 18+ odsetek osób, które słuchały podcastu przynajmniej raz w ostatnim miesiącu wynosi 27%. Co równie istotne, aż 65% osób zaczęło słuchać w ciągu ostatniego roku – i właśnie ta informacja tłumaczy skąd tak istotny wzrost odsetka osób deklarujących słuchanie!

 

Ale teraz, zanim opowiem bardziej szczegółowo o tym badaniu, i o polskim rynku, chciałbym zobrazować jak wygląda słuchalność na rynkach zachodnich, tak, żebyś miał punkt odniesienia, i żebyś mógł lepiej zrozumieć w jakim miejscu znajduje się podcasting w Polsce.

 

Oczywiście zaczniemy od rynku amerykańskiego, bo to kolebka podcastów, rynek najlepiej rozwinięty, z największą liczbą słuchaczy, a co za tym idzie z powszechnym wykorzystaniem tego medium przez marketerów. W konsekwencji ten rynek też jest najlepiej rozwinięty pod względem pomiaru słuchalności. Wiadomo, że decyzje marketerów o inwestycji w dane medium przyspieszają dokładnie pomiary słuchalności – i między innymi dzięki temu, rynek reklamowy w podcastach w Stanach rozwija się tak imponująco.

 

Zanim jednak przejdę do liczby słuchaczy, chciałbym powiedzieć, że szacunki dotyczącoe iTunesa, czyli Apple’owskiego narzędzia do słuchania podcastów, mówią o tym, że do dyspozycji użytkowników jest 750 000 audycji, i ok 30 milionów odcinków. I to jest tylko iTunes, pamiętajmy, że podcasty są bardzo często dystrybuowane przez Spotify, SoundCloud, PocketCast, Spreaker, i masę innych integratorów do słuchania, dalej – przez strony www sieci zrzeszających podcasty, czy samych wydawców treści, o stacjach radiowych nie wspominając.

 

Jeśli popatrzymy sobie na Spotify, to dopiero co ogłosili w komunikacie z wynikami za 3 kwartał 2019, że mają już ponad 500 tysięcy podcastów  bazie, a kwartał do kwartału o niemal 40% wzrósł czas, który użytkownicy poświęcają w Spotify na słuchanie podcastów. Sami przyznają, że pozytywne wyniki ich zaskakują, i przekraczają ich założenia budżetowe. Podcasty okazały się świetnym sposobem na wzrost konwersji z użytkowników darmowych, na premium – płacących za kontent pozbawiony reklam.

 

A więc liczby są naprawdę grube.

 

Ale przejdźmy do ogólnej liczby słuchaczy, czyli po prostu zasięgu podcastów. W Stanach, wg badań Triton/Edison, już ponad połowa mieszkańców 12+, czyli 144 mln osób, odsłuchało kiedykolwiek podcast. Co ciekawe, mimo że ten rynek w Stanach jest już bardzo mocno rozwinięty, to dynamika wcale nie słabnie! W 2018 44% deklarowało że kiedykolwiek słyszeli, a teraz 51%.

Dalej – ponad 32%, czyli co trzeci Amerykanin, co daje 90 mln ludzi, słucha ich raz w miesiącu. I tu też mamy imponujący wzrost względem 2018 roku, kiedy słuchanie deklarowało 26%.

Średnio Amerykanie słuchają 7 podcastów w tygodniu. Czyli codziennie jednego J Mało tego, połowa z tych heavy userów, słucha podcastów już od 3 lub więcej lat! To absolutnie nie jest zjawisko, które dopiero co powstało. Podcasting w Stanach nazwałbym mocno rozwiniętym, ale jeszcze nie dojrzałym. I nadal dynamicznie rośnie, co specjalnie nie dziwi, jeśli przypomnimy sobie nasz poprzedni odcinek, w którym opowiedziałem o rozwoju smartfonów i smartspikerów, a także connected cars, i ich roli w konsumpcji treści audio. Opowiedziałem w nim również o tym jak powstały podcasty, więc jeśli nie słuchałeś, a chciałbyś się tego dowiedzieć – polecam ci pierwszy odcinek.

 

Rynek amerykański jest zdecydowanie benchmarkiem, takim wzorcowym rynkiem, na który wszyscy patrzą, i z którego na cały świat przechodzi wiele trendów technologicznych czy marketingowych – a więc podobnie jest z wzorcami dotyczącymi słuchania audio. Ale przecież nie będę mówił tylko o Ameryce, bo i nie tylko w Ameryce rynek podcastów tak dynamicznie się rozwija. A więc kolejne dane. Przeskoczmy teraz po sąsiedzku – do Kanady.

 

I tu ciekawostka. Chociaż oczywiście kraj jest zdecydowanie mniejszy od Stanów, mało tego, jest mniejszy niż Polska, oczywiście pod względem ludności. W Kanadzie mieszka bowiem ok 36 milionów ludzi, zatem zasięg medium liczony w słuchaczach nie będzie aż tak imponujący jak w Stanach, to jednak jeśli ujmiemy zjawisko procentowo – okazuje się, że w 2019 roku, wg badań Edisona, co najmniej raz w miesiącu słucha podcastów więcej Kanadyjczyków, niż Amerykanów! Różnica nie jest duża, ale jednak jest. 36% Kanadyjczyków, wobec – przypomnijmy – 32% Amerykanów – deklaruje słuchanie przynajmniej raz w miesiącu. Profil słuchaczy jest bardzo zbliżony, i, co warto już na wstępie naszej opowieści o popularności podcastów podkreślić, jest bardzo podobny dla słuchaczy we wszystkich krajach. Z reguły są to ludzie młodzi, aspirujący, z wyższym wykształceniem, wysokimi dochodami, mieszkańcy miast – a więc wymarzony target dla większości reklamodawców.

 

Przejdźmy dalej. Australia. Jak się słucha podcastów na końcu świata? Otóż…równie intensywnie J

Trochę mniej intensywnie niż w Stanach, ale nadal jesteśmy w strefie bardzo imponujących liczb. Jak podaje firma Edison, co najmniej raz w miesiącu słucha podcastów 22% Australijczyków, a aż 83% populacji Australii zna pojęcie podcast. Charakterystyka słuchaczy jest bardzo zbliżona do słuchaczy ze Stanów czy z Kanady.

 

Ale rynki o których wspomniałem mogą Ci się wydać odległe i kompletnie inne od – już nie mówię polskich – ale nawet europejskich realiów. Na pewno tak samo odległe od naszych realiów są rynki azjatyckie, dlatego tylko w przelocie o nich wspomnę. Ze względu na olbrzymią popularność smartfonów, a także zamiłowanie do szerowania absolutnie wszystkiego, w skali wielokrotnie większej niż znamy to z naszego podwórka, podcasty są tam bardzo popularne. I tak – a mówimy o słuchalności miesięcznej – najwyższa jest w Korei południowej, prawie 60%! Dalej jest: Hong Kong 58% i Tajwan 47%.

 

Ale…przejdźmy może do bliższych nam kulturowo regionów, czyli do Europy. A więc jak słucha się podcastów w Europie?

 

Niestety szczegółowych danych dot. Europy jest zdecydowanie mniej, rynek europejski nie jest tak dobrze zmierzonym rynkiem, jak amerykański. Ale do rzeczy. Bardzo ciekawe dane znalazłem w Instytucie Reuters, a więc źródło bardzo rzetelne i godne zaufania. Otóż przeprowadzili oni badanie w 22 krajach, głównie w Azji i Europie Zachodniej. Okazuje się, że najwyższa słuchalność w Europie jest w Hiszpanii – ok 40% ludzi słucha tam co podcastów przynajmniej raz w miesiącu. Kolejne miejsca przypadają Irlandii i Szwecji (35%), dalej jest Szwajcaria, Norwegia i Włochy (30%+), potem Francja, Austria, Dania (poniżej 30%), dalej Finlandia, Belgia, Niemcy, UK – to już poziom ok 20%.

 

Reuters podaje, że średnio, w 22 przebadanych krajach, słuchalność wyniosła 34%, natomiast średnia europejska to 27%. Czyli dokładnie tyle co w Polsce! To naprawdę bardzo dużo, biorąc pod uwagę, że podcasty dopiero wychodzą z niszy i są nadal w fazie bardzo dynamicznego wzrostu.

 

Skoro jesteśmy w Europie, to warto na chwilę zatrzymać się za naszą zachodnią granicą, konkretnie w Niemczech. Niemcy to pierwszy europejski kraj, w którym Edison przeprowadził badanie podcastów wg swojej standaryzowanej metodologii. Może nie tyle samych podcastów, co szerzej – rynku audio, ale również i patrzył na używanie social media.

No i jak wygląda stan podcastingu w Niemczech? W ostatnim miesiącu 17% osób w wieku 16+ słuchało podcastów? Czy to dużo, czy mało? Trudno to oceniać, każdy kraj ma swoją specyfikę, ale na pewno można powiedzieć, ze jest to dość spójne z badaniami, które znane były wcześniej, i pokazywały, że słuchacze to około 22%. Podcasty w Niemczech najwyraźniej nie są aż tak popularne jak w Polsce…

 

A więc okazuje się, że są kraje z wyższą słuchalnością niż Stany, pamiętajmy jednak, że w Stanach podcasting się narodził, ma więc najdłuższą historię, w związku z czym jest tam najszersza oferta. Stany są również benchmarkiem technologicznie, bowiem powszechna jest tam również reklama w podcastach – zarówno sponsoring, jak i reklama spotowa. Co więcej, kampanie można indywidualnie targetować, i to w czasie rzeczywistym. Innymi słowy, siedzimy obok siebie ze znajomym, ściągamy w tym samym momencie ten sam epizod, ale słyszymy zupełnie inne bloki reklamowe – sprofilowane oddzielnie pod naszą demografię, preferencje, zainteresowania itd. To jest dopiero zaawansowanie technologiczne. W Europie takie możliwości też powoli zaczynają się już pojawiać, jestem pewien, że najbliższe lata przyniosą w tym obszarze rewolucję. Jest tylko kwestią czasu, kiedy takie możliwości rozpowszechnią się na większą skalę również u nas. Oby jak najszybciej!

 

No dobrze, wiemy już, że podcasting nie jest już niszą, również w Europie, chyba czas zastanowić się co wiemy o samych słuchaczach?

 

Jednak zanim do tego przejdę, pozwól, że powiem jeszcze w paru słowach co wiemy o skali słuchalności podcastów w Polsce – żebyśmy zachowali spójność naszej opowieści.

 

Jak wspomniałem w poprzednim odcinku, i na początku tej audycji, dysponuję bardzo świeżymi badaniami, przygotowanymi na zlecenie Tandem Media, przez zespół badawczy Grupy Publicis. Badanie zostało przeprowadzone w sierpniu i wrześniu 2019, i jest największym do tej pory tego typu projektem badawczym w Polsce. Wyniki zostały opublikowane 23.10.2019 na konferencji Insight Day zorganizowanej przez wydawnictwo Media & Marketing Polska na której, wraz z Radosławem Sączkiem, miałem przyjemność je prezentować. I są naprawdę bardzo interesujące. Przytoczę teraz kilka spostrzeżeń z tego badania, ale jest ono tak obszerne, że z pewnością będę do niego nawiązywał w kolejnych odcinkach.

 

A więc do rzeczy. Badanie zostało przeprowadzone metodą CAWI, czyli wywiadów na panelu internetowym. Tak ściślej, to były to 3 badania. Jedno dotyczyło ogólnie zwyczajów związanych ze słuchaniem audio. Mogła to być muzyka, audycje, wywiady, płyty, podcasty – bez znaczenia. Ale do badania wchodziły osoby deklarujące słuchanie czegokolwiek – w wieku 15+. I okazało się, że wśród populacji internautów 90% osób to słuchacze AUDIO.

To z tego badania mogliśmy dowiedzieć się jaki jest zasięg słuchaczy poszczególnych rodzajów audio. Zasięg, czyli odsetek osób deklarujących słuchanie danego medium.

W tym właśnie badaniu sprawdziliśmy w jakich sytuacjach respondenci słuchają, kim dokładnie są, jakie są preferencje poszczególnych grup demograficznych – to dość ogólne zagadnienia, ale pomogły nam ułożyć sobie obraz całego rynku AUDIO, i różnic, jakie występują między jego poszczególnymi rodzajami.

 

Ale idźmy dalej. W drugim badaniu, skupiliśmy się na radiu efemowym i internetowym.

Wiadomo, głównym naszym biznesem jest radio, więc tych informacji nigdy za wiele. Dodatkowo, mogliśmy popatrzeć sobie czym różnią się od siebie słuchacze radia FM i radia internetowego – jakie w ich życiu znaczenie ma technologia, kultura, jak spędzają czas i jakie wyznają wartości. To bardzo istotne aspekty chociażby z punktu widzenia programowania naszych stacji radiowych.

 

W końcu – w trzecim projekcie, skupiliśmy się na osobach które słuchają podcastów.

 

Ok. Czego się dowiedzieliśmy z tego badania? Przede wszystkim – aż 28% słuchaczy audio w wieku 15+ zadeklarowało, że słyszało kiedykolwiek podcast. Wśród tych osób aż 96%, czyli w zasadzie wszyscy,  słuchali w ostatnim miesiącu – stąd zasięg miesięczny, o jakim słyszeliście ode mnie wcześniej, wyniósł 27%. Przeważenie 28% odsetkiem słuchania w ostatnim miesiącu, który wyniósł wspomniane 96% daje 27% zasięgu miesięcznego. Tę wartość zapamiętujemy – 27%.

Kolejna, kluczowa informacja – 65% respondentów zaczęło słuchać w tym roku. Podcast boom do nas dotarł, i to z wielką siłą! To jest właśnie przyczyna tak gwałtownego wzrostu słuchalności, porównując do badań, które robił Nielsen na początku 2019 roku. Po prostu grubo ponad połowa wszystkich słuchaczy podcastów, zaczęła słuchać podcastów w ciągu ostatniego roku!

Co może tylko cieszyć, i ostrzyć zęby na kolejne badania.

 

Co wiemy o samych słuchaczach? Okazuje się, że największą grupę słuchaczy stanowią osoby w wieku 25-34 – stanowią blisko 40% wszystkich słuchaczy, kolejne grupy to osoby w wieku 35-44 i 18-24.

I ta ostatnia powinna nas bardzo cieszyć – najmłodsi znają i używają audio, i to bardzo chętnie i intensywnie.

 

Patrząc na kolejną zmienną demograficzną, czyli miejsce zamieszkanie, tu zaskoczenie. Chociaż może nie do końca. Spodziewasz się pewnie, że słuchacze podcastów to głównie mieszkańcy największych miast. Wiadomo, trendsetterzy, pracownicy korpo, mający kontakt z nowymi technologiami i generalnie nowinkami…Ale nie do końca. Okazuje się, że słuchacze są dość równo rozmieszczeni w miastach poszczególnej wielkości. Ok, jest ich trochę więcej w miastach powyżej 500 tys. mieszkańców, ale np. na wsiach mieszka równie znaczący odsetek słuchaczy podcastów. A mówiąc nie do końca, mam na myśli właśnie wysoki wskaźnik dla wsi – co może być zaskakujące – ale pamiętajmy też, że dużo ludzi przenosi się z aglomeracji, największych miast, na tereny podmiejskie właśnie, które mogą być wsiami właśnie. Z tych samych powodów sporo słuchaczy mieszka też w mniejszych miejscowościach. Z jeszcze innej strony pamiętajmy, że internet jest już teraz tak rozpowszechniony, ze praktycznie położenie geograficzne nie jest ograniczeniem w dostępie do sieci.

 

Na koniec analizy demografii słuchaczy podcastów chciałbym powiedzieć parę słów o wykształceniu. Tu już widać zdecydowanie wśród słuchaczy nadreprezentację osób z wykształceniem wyższym. Ponad połowa słuchaczy deklaruje takie właśnie wykształcenie. W populacji natomiast tylko co czwarta osoba skończyła wyższą uczelnię. Analogicznie jest z osobami z wykształceniem zawodowym – wśród słuchaczy jest tylko 7% takich osób, a w kraju, ogólnie – 31%.

Ewidentnie wśród słuchaczy jest nadreprezentacja osób z wyższym wykształceniem, ten target ma wyraźnie wyższe affinity.

 

Podobna sytuacja jest z zarobkami – co czwarty słuchacz podcastów deklaruje, że jego dochód miesięczny na rękę, czyli netto, wynosi 4000zł lub więcej. A 16% mówi, że ma do dyspozycji 5000zł lub więcej. Podkreślam, że mówimy o kwotach netto!

 

A więc z punktu widzenia marketingowego, dla reklamodawców, słuchacze podcastów to naprawdę wymarzony target! Mają kasę, lubią nowe technologie, korzystają z nich, są otwarci na nowe trendy, sami są wręcz trendsetterami, czyli sami te trendy kreują, wpływając na otoczenie…wymarzeni klienci!

 

Naprawdę warto się zainteresować słuchaczami podcastów jako odbiorcami kontentu, czy przekazu reklamowego, ale nie tylko z powodu samego profilu demograficznego słuchaczy. Tych powodów jest znacznie więcej, i z przyjemnością ci o nich opowiem…ale już w następnym odcinku.

Konkretnie, dowiesz się z niego:

– o zaletach podcastów, dzięki którym marki bardzo chętnie je wykorzystują do komunikacji z klientami

–  dlaczego podcasty są świetnym narzędziem komunikacyjnym, budującym zaangażowanie klientów?

– na koniec opowiem o profilu słuchaczy, który jest wymarzony dla większości marek, a jednocześnie nie osiągalny poprzez inne media – czyli o tzw. unreachables – osobach, które unikają przekazów reklamowych – ale akceptują je w podcastach

Zapraszam!

 

Zachęcam do subskrybowania Strefy Podcastu na Spotify czy Apple Podcast, możesz też zalajkować mój profil na Facebook, dzięki czemu otrzymasz informację o publikacji nowego odcinka w wygodny dla ciebie sposób. Możesz też zostawić komentarz pod tym odcinkiem, lub napisać do mnie na adres kontakt@strefapodcastu.pl

Do usłyszenia!

Czytaj więcej

Najnowsze wpisy